专家与朋友:谁影响我们以及为什么的权威指南

在以下情况下(不分先后),要求受访者信任同行或专家

  • 选择一家新餐厅
  • 确定浪漫能力
  • 在剧院看电影
  • 选择度假胜地
  • 采购商品和服务
  • 选择幻想足球阵容
  • 选择职业
  • 寻求关系建议
  • 表决
  • 与公司开展业务
  • 了解当前事件
  • 购买个人电脑或智能手机
  • 选择大学专业
  • 申请信用卡
  • 买房
  • 选择汽车保险提供商
  • 买卖车辆
  • 选择饮食/运动计划
  • 获得贷款建议
  • 寻求财务建议

见解

在对这些结果进行了相对规模(即它们之间的相互关系)的分析之后,我们发现普通人对专家或同行的偏见取决于许多因素(无特定顺序):

  • 相对投资额
  • 我们决定的后果长度
  • 知识差距的相对大小
  • 涉及的感知乐趣水平
  • 影响我们健康的决策
  • 口口相传的力量
  • 社交媒体的力量
  • 专家的信誉
  • 我们同行的信誉

简而言之,当我们的决定是高投资(时间,金钱或精力),后果漫长或在我们与专家之间存在巨大的知识鸿沟时,我们倾向于依靠专家。 同时,当我们的决定涉及更多短期后果和乐趣时,或者在很大程度上依靠口口相传时,我们就会信任我们的朋友。 毫不奇怪,依赖于我们成功浏览社交媒体能力的中等结果选择需要来自两个来源的更多比例投入。

企业见解

根据行业的不同,客户可能更可能信任他们的同行(通过口口相传或在线评论)或专家(通过合格的第三方认可)。 企业需要认识到这种区别,以及哪种消费者偏好与其行业有关。

例如,涉及低投资决策的行业(零售,饭店,旅游服务等)最好发布尽可能多的真实用户评论,因为这将产生最大的信任度。 同时,涉及高投资决策(金融,房地产,健康和保健等)的行业必须尽力提供​​合格的第三方专家认可,以产生更多的信任。

日常见解

在我们更可能信任专家的情况下(财务,房地产,健康和保健),一定程度的怀疑实际上是一件好事。 我们不应该总是如此急于信任专家,仅仅因为他说他是专家。 教育您自己寻找行业独有的危险信号。 例如,一个共同的思路是减少对那些承诺或保证以最小的努力获得快速结果的专家的信任,而他们倾向于将高投资决策作为低投资通过。

有关每种情况的更详细细分,请阅读以下内容:

投资越小(或越有趣),我们对朋友的信任就越多

有些决定需要相对较少的时间,金钱或精力投入。 这些并不是具有长期影响的重大决策,这就是为什么我们更倾向于咨询更多非正式资源的原因。 这些包括日常决策或我们季节性做出的决策:

选择新餐厅:同行88.34%,专家11.66%

根据Long Range Systems,LLC(LRS)2013年的一项研究,大多数餐厅的平均等待时间在10到30分钟之间。 尽管实际的用餐时间差异很大,但可以肯定的是,我们在一家普通的餐厅里很少花费超过两个小时来完成一顿饭。 因此,我们可以安全地将在餐厅选择和用餐归类为小额投资决策。

吃饭的问题-一个困扰着夫妻几个世纪的难以解开的谜团-终于可以用一个简单的答案来解决:问一个朋友。 Yelp和Urbanspoon等网站背后的成功很大程度上取决于这一理论。 他们没有发表真正的食品评论家和餐馆老板的一系列专业评论,而是发布实际在餐馆就餐的人的评论,因为他们知道大多数人会信任这种口碑。

确定浪漫兼容性:同行85.66%,专家14.34%

在确定浪漫能力时,受访者可以信任他们的同龄人,也可以信任专业的约会服务或兼容性测试(专家)。 再次,绝大多数人选择信任他们的朋友,这可能是因为投资少。

在线约会杂志专栏作家James Houran,博士。 指出有效利用专业约会服务或全面的兼容性测试需要大量的精力,时间和金钱投资:“使用[兼容性测试]的决定取决于您的特定个人目标,甚至是您的精神耐力。”其中包括是否您正在寻找长期的东西,或者是一晚的住宿; 有现实的期望; 有钱去投资; 有时间和精力研究约会服务; 有精神和情感上的力量; 并耐心等待正确的结果。 很大一部分单身人士避免进行这些测试,因为他们宁愿先亲自见到潜在的伴侣,第一印象所需的投资少得多,而且通常更准确。

由于周转时间短,我们倾向于听取朋友对我们与潜在伴侣的浪漫相处的看法。 当我们询问朋友时,我们会立即收到反馈并确认我们的决定。 来自《家庭心理学杂志》的一项研究得出的结论是,同伴意见是关系成功或失败的主要决定因素之一。 正如关系作家奥古斯特·麦克劳克林(August McLaughlin)指出的那样,朋友可以做关系测试根本做不到的事情,例如“由于醉酒的,坠入爱河的荷尔蒙使您的思维蒙上了阴影,所以您看不到红色斑点” 。”

在剧院看电影:同行84.31%,专家15.69%

尽管电影越来越长,票价也不断攀升,但去剧院看电影的总投资却相对较少:几个小时,每人仅花费8.00美元。 由于去剧院看电影的经历通常不会改变生活,因此我们很可能依靠看过电影的朋友来告知我们自己的决定。

一项韩国研究报告衡量了口碑(WOM)和评论对既定电影每周票房收入的影响。 该研究的中心假设是,每天谈论电影的人越多,电影的每周票房收入就越高。 数据分析显示,WOM量与每周票房收入呈正相关。 同时,评论的数量(来自专业人士)对每周的票房收入没有重大影响。 这种差距表明,当更多的同龄人在谈论电影时,人们更有可能在电影票上花钱。 严格审查对这些决定的影响较小。

我们大多数人去看电影都是为了自娱自乐,而不必批判地分析电影。 简而言之,如果我们的朋友喜欢,不管专家怎么说,我们也可能也会这样做。 如果您像我一样,那么您不太可能相信电影预告片会引用一些虚假消息来说明这是“美国第一部电影!”而且,如果您回想起我在《 自杀小队》中写的那篇电影,我什至没有看到电影,直到一个值得信赖的朋友告诉我,尽管受到了很多负面报道,她还是很喜欢。

选择度假目的地:同伴78.50%,专家21.50%

从表面上看,选择度假胜地比看电影或挑选餐馆要高得多的投资:度假很昂贵,而且时间可能很长。 他们需要计划。 他们经常带着健康的压力来引导。 那么,为什么我们要依靠同行的意见进行如此大的投资呢? 因为利用我们个人网络的经验可以有效地降低投资; 从朋友的经历中学习可以减少您在假期中花费的时间和金钱,从而可以减轻压力。

TRAVELSAT©竞争指数进行了一项调查,以确定哪些因素对一个人的旅行决策影响最大。 这项调查是针对首次访问旅行目的地的15,000多名国际游客进行的。 调查人员发现,将近40%的受访者是根据朋友或家人的推荐来选择旅行目的地的,这比网络搜索,特殊优惠要多,而且比专业旅行社的推荐要高出五倍!

这些结果应该为旅行社和旅行目的地指出一些非常明确的目标,因为每天人们都不太在乎促销和优惠或好评。 他们最在乎自己的朋友的想法。 正如TCI Research首席执行官Olivier Hentry-Biabaud所说,“目的地如果要在明天吸引更多游客,首先需要确保他们对今天的游客感到满意。”

采购商品和服务:同行72.19%,专家27.81%

尽管在选择商品和服务(而不是电影和旅游目的地)时,大多数受访者对“同级”票的投票不那么压倒,但近75%的人选择了“同级”票,了解这一点很重要。

在这种情况下,专家偏好和同伴偏好之间的巨大差异与投资或娱乐水平无关(尽管它们确实起作用),而与我们作为消费者的事实更多有关来自Social Media Today的评论说,“天生怀疑”任何过于销售或促销的东西。 文章继续说:“社交媒体在说服买家方面特别有效, 尤其是当他们看到自己的朋友和家人购买了产品时 。 这是因为他们受到他们可以信任的人的影响。”

BigCommerce通过分析多个电子商务网站上的消费者行为来确定在做出购买决定时在线购物者最看重的事情,从而使事情更进一步。 在接受调查的个人中,有81%的人表示“朋友的帖子直接影响了他们的购买决定。”

本质上,我们不必在乎公司对自己的产品和服务怎么说。 举证的真正责任在于我们朋友的经历。

选择梦幻足球阵容:同伴66.54%,专家33.46%

随着2016-17 NFL赛季开始,您很可能已经开始组建梦幻足球队,或者至少听说过梦幻足球。 对于不认识的人,幻想足球涉及用户选择各种NFL球员填补单个球队的位置,然后根据其实际每周表现为这些球员奖励积分。 去年,幻想足球用户的总数预计将超过7500万! 用户包括从加入公司联盟的临时办公室工作人员,到投入真金白银争夺现金奖励的狂热分子。

该调查询问受访者,他们在选择梦幻足球阵容时会更信任谁:朋友或梦幻足球专家。

如此简单的问题很难使幻想足球用户(和非用户)获得广泛的投资水平。 但是,我们500名受访者中的同龄人偏见的结果确实揭示了一些有趣的见解,使人们对普通幻想足球用户如何接近幻想足球专家的建议(即有一定程度的不信任)进行了研究。

根据Reddit对此事的几次对话,一些最热心的球迷将对幻想足球专家的不信任归结为以下原因:

  • NFL本身是不可预测的。 有太多的因素在发挥作用(伤害,状况,疲劳等),以致于无法声称自己预测球员个人表现的专家太多。
  • 专家对某些玩家有自己的偏见。
  • 许多专家使用其平台(电视,播客等)进行分析娱乐。
  • 既得来的粉丝只需要选择一个不好的专家就可以失去对该专家的信任。

专用用户在自己和同伴中存有更多股票; 他们有时会征询专家的意见,但几乎总是含盐。 另一方面,休闲用户对幻想足球的关注不足,甚至无法咨询专家。 他们通常更愿意信任一个狂热的朋友,因为对他们来说,梦幻足球纯粹是一种社交体验。

具有中期(或半严重)后果,我们可以更平均地称量专家和朋友

与第一组中的短期选择不同,该组反映出更高,更认真的考虑水平; 它们更具前瞻性,并且倾向于暗示至少要持续几年的行动方案。 当然,这些决策类别的含义通常不会持续一生,但它们的持续时间足够长(或影响程度足够大),因此需要比选择度假目的地更多的专家意见:

选择职业:同行62.74%,专家37.26%

您无需费劲搜索即可找到大量的博客文章,其中详细介绍了“选择职业时应考虑的首要因素”。几乎所有这些因素都与您的个人才能(实力,背景,学历,偏好等)或工作本身的性质(薪酬,行业,工作家庭平衡等)。 这些文章虽然内容丰富,但都没有提供“选择职业时应考虑的首要__ 意见/资源 ”的见解。

连同我们自己的结果,研究表明,年龄在确定一个人值得信赖的职业建议来源中起着重要作用,即,受访者越年轻,他或她越会依赖家人,朋友和同龄人(“根据我们的调查)获得职业建议。 有关职业影响力的学术研究多数表明,父母尤其在子女的职业选择中起着重要作用。 同时,对16,000名大学年龄的千禧一代进行的一项调查证实,(至少在接受调查的人群中)“寻找工作的最佳信息来源是。 。 。 为某个特定雇主工作或仍在工作的人。

但是,在年长的受访者中,向专家意见的转变变得更加明显。 这可能是因为您年纪越大,父母对您决定的影响就越小。 这种趋势的另一个原因可以由不同年龄段的相对投资水平来解释。 对于40岁寻求职业建议的人来说,投资水平比20岁同船相提并论要高得多,因为40岁的人有更少的时间花在考虑多种选择和统计上更多的债务。 对于40岁的年轻人,向职业咨询师或其他专业服务机构寻求建议更有意义,因为风险可能更高。

寻求关系咨询:同伴61.30%,专家38.70%

等待! 当“确定浪漫能力”大致为85/15时,为什么关系建议将近60/40的时分? 同样,差异主要是由于受访者对投资的感知水平。 确定浪漫能力意味着投资水平低(如果您认为要约会的人适合您,请向您的朋友询问); 另一方面,寻求关系建议意味着被访者已经处于关系中,并且需要有关维持或改善该关系的建议。 简而言之,如果您正在寻求关系建议,那么您的目标(以及您的投资)就更长远了,在某些情况下,需要专家的帮助。

在大多数情况下,寻求关系建议的人们仍会去找同伴(朋友或家人),这可能是由于看治疗师或其他关系专业人员的投资(金钱,时间,情感,污名等)所致。 Relationup.com的创始人/首席执行官Rhonda Milrad进行了一项调查,询问受访者谁是他们寻求关系建议的最后一个人。 结果表明,“ 80%的男性从亲密朋友那里寻求建议”,而大约83%的女性向亲密朋友或女性家庭成员寻求建议。

但是,我们的结果并没有那么歪斜。 那么,为什么会有所不同呢? 差异可以通过问题的措辞来解释。 Milrad的调查研究了受访者以前的行为,但我们的调查询问了人们将来会做什么。 这意味着即使有选择权,也有将近40%的人愿意寻求专业帮助,即使高额投资阻止了大多数人实际这样做。

投票:同行60.87%,专家39.13%

数十年来,影响选民行为的潜在因素一直是社会行为学家和政治科学家的话题-这项调查的结果绝不会试图预测人们的投票方式,或过分简化影响单个投票决定的因素的范围。 话虽这么说,这里有两个主要的影响因素:一个人的社会环境(同伴),以及一个人消费的新闻/媒体(专家)。

南方大学萨凡纳大学心理学系主任塔玛拉·安万特(Tamara Avant)博士认为,社会压力会极大地影响一个人的投票决定:“社会压力可能来自许多方面,最主要的是父母,朋友和恋人。 。 。 与此同时,Study.com的课程显示,尽管一些选民的决定严格根据新闻报道给他们的问题,但大多数选民的决定都是基于与问题不直接相关的因素“最影响他们的童年”的选民的社会身份和政党隶属关系。

Avant还确定新闻和媒体报道同样对我们的政治决策产生重大影响; 但是,这并不一定意味着我们只相信媒体可以帮助我们做出明智的投票决定。 实际上,对媒体的总体信任度处于历史低位,尤其是在50岁以下的人群中。这是因为我们将新闻媒体的标准提高到比同行更高的水平。 根据美国新闻学院的报道,新闻媒体的准确性对其可信度影响最大,尤其是在政治方面。

整体上对媒体的信任度低并不奇怪。 但是当涉及到我们信任的特定政治专家或计划时,情况就有些不同了。 布鲁金斯大学(Brookings)和公共宗教研究所(Public Religion Research Institute)于2014年进行的一项调查表明,毫不奇怪,我们倾向于相信能够重申自己信仰的新闻来源。

与我们的同龄人一样,我们寻找与我们的信念共鸣的新闻来源。 而且由于我们生活在一个充满媒体的环境中,利用“可信赖的”新闻资源所需的投资几乎与仅仅询问一个朋友该为谁投票一样低。

与公司开展业务:同行60.20%,专家39.80%

如前所述,我们作为消费者自然对在线遇到的公司感到怀疑和不信任。 这可能是由于多种原因(我已经计算出其中的在线透明度不足),并且因为“与公司开展业务”的场景意味着与一次性购买商品相比,关系更加复杂(投资更高)商品和服务,我们更倾向于考虑专家的意见。

对居住在沙特阿拉伯的606名沙特公民进行的一项研究测量了社会影响力和第三方认可对消费者信任的各自影响。 (该研究是在电子商务公司的背景下进行的,但可以得出更笼统的结论。)超过81%的受访者表示,他们将在家庭成员的推荐下与一家公司开展业务; 在朋友推荐下的73.8%; 如果公司属于一组知名公司,则为83.3%; 最后是57.1%的第三方认可。

这些结果以及我们自己的结果反映了第三方专家认可可以对一个人的决策过程产生的影响。 在商业资源公司(Business Resource Inc.com)的一篇文章中,与公正的第三方专家建立关系是公司可以实施的最有效的策略,以赢得日常人们的信任。 第三方认可不仅可以提高品牌的信誉,还可以使公司访问电视等以前无法获得的营销渠道。 它们不是一刀切的背书,但确实有重大影响。

但是,同样重要的是要认识到(或应该)第三方专家的水平要高于家人和朋友。 在某些情况下,我们倾向于信任专家,而不是信任朋友和家人,他们以面值接受证书。 如稍后所示,这可能是一种危险的方法。 我们不能像对待同行意见那样以相同的低水平投资来对待专家意见。

了解当前事件:同行50.39%,专家49.61%

最后,我们到达了调查的重点:当谈到时事时,我们的受访者与专家(在这种情况下,是一家专业的新闻媒体或出版物)一样,也可以向同行咨询。 但是,难道这不是说相信新闻的人比以往任何时候都少的理由吗? 至少在我们的样本中,怎么可能给它们几乎完全相同的权重?

这个问题深入探讨了先前关于媒体饱和度对我们的投票决定的影响所提出的观点。 社交媒体尤其弥合了同行意见和专家制作的新闻之间的鸿沟,因为它是我们大多数人都倾向于引用两者的平台。 一项研究引用了社交媒体对我们参与时事的影响:“这项研究的主要发现之一,”康涅狄格大学传播学助理教授Anne Oeldorf-Hirsch说,“就是通过社交媒体参与新闻报道需要与网站上的朋友讨论。 共享故事并不会增加参与度,而不仅仅是在原始新闻网站上阅读它。 越来越多的参与取决于朋友的宝贵反馈。”

在社交媒体世界中,咨询朋友与专业出版物以获取有关时事的信息所需的投资水平几乎完全相同。

购买个人计算机或智能手机:同行43.73%,专家56.27%

虽然在购买商品和服务方面 ,我们更愿意信任我们的朋友而不是专家,但是选择我们的个人计算机和智能手机时,我们当然会更加重视专家的意见。

2016年的一项研究权衡了各种因素对尼泊尔年轻人购买智能手机的决定的影响。 虽然研究结果绝大多数表明“更好的功能”是消费者购买智能手机的最有影响力的因素,但结果显示出与我们自己的发现相似的结果:消费者几乎平均地权衡专家评论和同行影响力,但对专家评论却略有优势。

这种分布可能是由于该行业的性质。 技术在专家和消费者之间造成了更大的知识鸿沟,为了使消费者做出更明智的决定,他们可能会花费更多的时间和精力来研究可用的选项。 在涉及高投入产品(即我们每天​​和在公共场合使用的产品)方面,我们非常信任家人和朋友时,我们最关心价格和技术功能。 为此,我们需要权衡专家意见与我们朋友的经验。

在专家点评中增加库存并不是一件坏事,尤其是当我们不知道从哪里开始时,但我们还应该认识到,专家审查智能手机和个人计算机的优先级可能与普通消费者不同。 例如,虽然专家可能会赞美智能手机构建过程中的工艺和材料,但普通消费者实际上只在乎其功能。 而且,由于专家不必一定要为他们审查的每个智能手机单位付费,因此他们对价格的敏感度不如普通智能手机消费者那样高。

选择大学专业:同行43.57%,专家56.43%

尽管我们不能否认父母,兄弟姐妹和朋友在我们的发展中所扮演的角色,但是在选择大学专业时,他们的观点不足以显着影响我们的决定。 并不是说没有考虑到这些意见(显然调查表明是这样),而是考虑大多数大学生在选择专业时会遇到的情况:他们常常出门在外,不受父母的影响; 他们处于研究繁重的环境中,被迫对校园中各所大学提供的学费进行权衡。

的确,大学是迈向摆脱父母影响的重要一步。 但是,这一类别之所以不太适合专家意见的原因之一是,在许多情况下,父母会为孩子的大学经历提供资金(尽管这个数字正在稳步下降)—有效地成为了孩子的主要选择的利益相关者。

与智能手机和个人计算机类似,大学专业由不同的功能组成:程序的长度和难度,所教授的技能,职位空缺和位置,预期薪资,声望和其他市场因素。 就像我们使用智能手机一样,随着学生的成长,大学生选择的专业会随着时间而改变。 在上英语之前,我本人曾三次换过专业,而我的选择当然并不太取决于我的家人,朋友或妻子(祝福她)说的话,这取决于我在教职人员和顾问中的经历,以及我的经历。觉得每个程序都能为我做。

不断增加的学生债务是另一个可能影响大学生对自己的专业采取更审慎方法的强大因素。 学生想找到最能帮助他们偿还学生贷款债务的专业,这需要一定的财务知识(如调查所示,我们迫切需要专家意见)。

申请信用卡:同行39.61%,专家60.39%

由于每个人的财务状况都不尽相同,因此向专家咨询哪种信用卡最好的资源比询问朋友和家人要容易得多。 而且,由于特别是千禧一代对信用卡越来越持怀疑态度(65%的人由于担心欠债甚至不拥有信用卡),因此普通消费者与影响信用卡和信用卡的因素之间的知识鸿沟仍在继续成长。

尽管调查显示,人们几乎可以像专家一样向同行咨询最好的信用卡申请,但这种知识鸿沟不断扩大,需要决策者增加投资(作出明智决定需要更多的精力和思想) —对合格专家的需求也在增加。

作为知识鸿沟不断增加的证据,请看一下Google趋势中的这张图表,该工具可用来衡量一段时间内对给定搜索词的兴趣: