在您的两个朋友的陪伴下，您发现自己站在一家冰淇淋店。 您对美食风味的数量感到有点不知所措，因此您去找朋友问：“你会得到什么？”。 她回答说，她从未尝试过任何一种口味，但是选择了“饼干和奶油”。 您的第二个朋友打电话说，他决定订购“土耳其软糖”。 不确定哪种选择会更好，您会注意到前面的女人也下令“土耳其软糖”。 当您上前向柜台后面的那个男人说：“我会拥有她所拥有的”时，您会感到一阵平静的浪潮袭来。
您可能以前已经发现自己处于典型的“我将拥有她所拥有的”状态。 在不确定的情况下做出决策时，依靠他人的行为并不少见。 毕竟，人类是畜群动物，我们常常通过验证其他人是否遵循类似的行动方针来做出选择。 在我们认为周围的人与我们自己相似的情况下，尤其如此。 这种社会影响力被称为社会证明，这是一种心理和社会现象，人们采取他人的行动，试图反映给定情况下的正确行为。
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使用火车上的椒盐脆饼卖家进行了社会证明功能的实验。 在对照组中，椒盐脆饼小车在火车车厢上上下移动。 该组中有十二分之一的人购买了椒盐脆饼。 在第二个实验中，指示吃椒盐脆饼的人在椒盐脆饼手推车到达之前穿过马车。 在这种情况下，七分之一的人购买了椒盐脆饼。 在最后的实验中，在椒盐脆饼推车通过时，除乘客外还种了椒盐脆饼吃的小东西。 在这种情况下，六分之一的人购买了椒盐脆饼。
虽然购买一两个椒盐脆饼似乎无害（除了对腰围的影响），但出于两个主要原因，社交证明可能会出现问题。 首先，人群可以得出次优甚至完全错误的结论。 这也称为集体思维或群体行为。 其次，即使在极端情况下，例如心脏病发作的人，社会证据也会导致无所作为，这被称为旁观者效应。
社交证明的另一个缺点（消极的社交证明）是营销人员应特别注意的一个缺点。 负面社会证明的一个典型例子发生在亚利桑那石化森林中。 访客盗窃不寻常的石化木材已成为一个严重的问题，因为它耗尽了古老的林地。 工作人员举了个标语，上面写着：“过去的许多游客都从公园里移走了石化木材，破坏了石化森林的自然状态。” 本来是为了防止盗窃，但是却产生了相反的效果。 硅化木的消耗增加了两倍。 审理此案的专家通过使访客感到该行为是合理的，从而确定该标志已成为社会证据，因为“其他所有人都在这样做”。
现在，您可能想知道如何避免社交证明的陷阱。 这些策略在很大程度上取决于其发生的环境。 在诸如广告之类的情况下，您应该问自己：广告中的“普通人”是真正的顾客还是仅仅是酬劳的演员（这通常和阅读精美印刷品一样容易）。 但是，在更严重的情况下，例如在拥挤的公共区域发生医疗紧急情况时，您应该消除含混不清的现象，以对抗社会证明，在这种情况下，这种影响将以旁观者效应的形式出现。 根据《影响力：科学与实践》一书的作者罗伯特·西亚迪尼（Robert Cialdini）的说法，您可以通过指向某个特定的人并说：“您穿着蓝色衬衫在那里，消除歧义”。 我有[紧急医疗事故]。 请叫救护车”。 不必担心表面上的粗鲁，因为在这种情况下，直截了当至关重要，否则，如果情况过于模棱两可，您可能会冒社交证据对您不利的风险。 话虽如此，社会证明的影响并不总是负面的，因为它可能导致挽救生命的行动，例如远离危险的洪灾区，因为您在洪水还没有到达之前就观察到其他人正在逃离。
显然，社会证明是说服力的强大工具。 但是，一旦您能够以一种超然的感觉来识别和审查社交证据，就可以观察到它对您的决策以及周围决策的影响。 通过这种方式，您可以将社会证据用作选择行动方案的工具（或者至少在您订购土耳其风味风味冰淇淋时，您可以告诉自己）。
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影响： Robert Cialdini的科学与实践或他的六说服原则。
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