鸡尾酒会效应:个性化为何起作用

您忙于工作,专注于手头的任务,而一般的工作场所chat不清地嗡嗡作响。 然后,您的耳朵突然冒出来。 你是在整个房间听到你的名字吗?

在1950年代,认知心理学家科林·切里(Colin Cherry)在一次聚会中也有类似的经历,并因此将其创造为“鸡尾酒会效应” 他的理论是,由于大量的感官信息使您的大脑接触到它,因此必须采取捷径来识别值得进行有意识过滤的内容,而个人相关性才是触发因素。

原则上,该理论可以帮助广告客户解决最大的问题之一-引起关注。 个性化当然是吸引注意力的一种方法,而且由于我们经常留下数字痕迹,这比以往任何时候都容易,但是我们应该如何适当地利用这种偏见呢?

好吧,被注意并不总是等同于升值,虽然消费者对个性化的厌恶情绪可能会随着时间的流逝而逐渐消失,但目前正处于GDPR和硅谷数据丑闻(例如最近的Cambridge Analytica和Facebook丑闻)之中,明智的做法是谨慎行事,以免引起犯罪。

选择合适的时机进行个性化也是关键。 极乐世界似乎是每个接收者都可以完全个性化其内容的地方,但是如果您在大众传播和针对性传播之间取得平衡,您可能会失去建立共识的共识。 从本质上讲,对某人有意义意味着什么,但是如果您对每个人也没有意义,则不是。

我们的建议? 试用和测试使数字生态系统中的广告和内容与环境相关的方法(无论是在消息中还是在环境中),但不要超过标准。

要利用“鸡尾酒会效果”,您不必仅使用个人地址,其他上下文也可以使消息更加个性化,例如位置和以前的行为。 例如,在群众意识运动中,位置可能对召回和响应产生巨大影响。 理查德·肖顿(Richard Shotton)在他的《选择工厂》(The Choice Factory)中引用了英国的一次无偿献血运动,当针对单个城市及其低库存量(而非更通用的国家库存量)量身定制创意时,响应率显着提高(10%^)。

最近,我们看到耐克采用“城市”特有的创意方法采取类似的策略,尤其是在“无人能比伦敦人”这一点上。

同样,当潜在买家处于旅程的特定阶段时,您可以假设量身定制的信息将更加相关,因此更具影响力。 当使用个性化登录页面时,Isobar的Holden团队看到了现场参与和转换的巨大提升(69%^)。 这并不是要在Jo Blo重新回到网站时直接向他讲话,而是要根据他在旅途中的位置向他展示最相关的内容,并以个人风格进行传达。

无论哪种方式,至少在目前,当使用Cocktail Party Effect的广告和内容时,都要谨慎行事,并保持上下文相关,而不是完全针对个人。