要确保客户参与您希望他们采取的行为-首先确保您提供的奖励既可实现又 可取 。
维珍澳大利亚航空Velocity Frequent Flyer计划的首席执行官卡尔·舒斯特(Karl Schuster)最近评论说,有些计划“已经忘记了,归根结底,这关乎消费者,他们的行为和情感,以及他们进入其中的事实。奖励”。
达美“飞凡里程常客计划”董事总经理Karen Zachary同意客户参加忠诚度计划以获得奖励。 “从我们的角度来看,您之所以加入会员计划,是因为您想在将来某个时候获得免费席位。”
目标梯度效应
研究中最有趣的领域之一是“目标梯度效应”,这是由克拉克·赫尔(Clark Hull)于1932年率先提出的,它指出接近目标的趋势越来越大。
哥伦比亚大学研究人员进行的一项研究研究了目标梯度效应与实际奖励计划的关系,发现会员越接近获得奖励就购买越频繁 ; 朝目标加速的趋势越强,则表明该程序具有更大的保留率和更快的重新参与度。
Dollard&Miller通过对方法避免梯度的研究扩展了这一点。
人们喜欢接近梯度。 随着预期事件越来越近,他们感到兴奋。
富勒顿加州州立大学兼职教授Karrie Johnston解释说: “我们期待着有趣而激动人心的活动,例如生日和假期,随着我们与他们的距离越来越近,我们变得更加兴奋。 这种激动和期待转化为实现目标付出了更多的努力。 这就是进近梯度的影响。 回避梯度的作用相反,越接近必须参加考试或去看牙医,我们就越害怕这样做。”
对于忠诚度计划,这意味着随着成员越来越接近获得奖励,他们将加大努力跨越界限。 这可以转化为为您的航空公司或酒店分配更多的电子钱包,预订可能是全权委托的其他旅行/住宿,以及参与其他联名品牌和合作伙伴提供的服务。
但是,如果成员认为奖励目标仍然遥不可及-他们不太可能表现出目标梯度行为。
将Dollarded,Miller,Hull,Rotter,Skinner和其他研究人员的概念联系起来- 重要的是要了解,随着与奖励的距离 (免费航班,免费酒店住宿,身份资格)的 缩短,期望性和完成期望两者都增加 。
预期的进步效果
Dreze和Nunes进一步扩展了这一概念,记录了一种现象,他们称之为call 赋进步效应 。
Dreze和Nunes发现,引发额外努力的不仅是与目标的接近,还包括对实现目标的感知 。
换句话说,只要客户感知到他们正在朝着目标或奖励迈进,他们的努力就会因此而增加。
所赋予的进步效应表明,与以零进展开始的成员相比,被给予奖励“领先”的奖励计划成员实际上表现出更多的努力和计划投入。
Dreze和Nunes发现,这种现象背后的心理与人们喜欢完成已经进行的任务的想法有关。 即使“先发制人”是虚幻的,顾客不是从零开始的事实也会导致距目标的心理距离缩短。
忠诚度计划可以通过各种方式来实现所赋予的进步,以鼓励更大的保留度和计划参与度。
一些示例包括:
- 在新会员注册您的计划或完成首次飞行/住宿后为其提供“注册奖金”;
- 在以后的几年中为精英阶层成员提供“重新开始”精英资格认证的“先机”。
摘要
对于忠诚度计划经理而言,最重要的一点是,您的奖励主张(行业内的“客户价值主张”) 必须既有吸引力又可以实现 。
奖励主张是驱动客户行为的动力
如果客户认为有吸引力和可实现的奖励方案,他们将按照您要求的行为进行。
这可能包括更频繁地飞行/停留,花费更多以及成为品牌拥护者和大使。
确保您提供的奖励具有吸引力。 确保它们是可以实现的。 确保您帮助客户进行期望的行为。
最后,成功的赎回是获得利润的忠诚度计划的“秘诀”。 成功兑现的客户更有可能在追求进一步目标时表现出更大的保留率和参与度。
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作为酒店和航空公司忠诚度计划的出版商和全球发言人,David致力于开发忠诚度计划的战略解决方案,并对忠诚度战略与客户体验之间的关键联系充满热情。 可以在 这里与 David 联系 。
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参考资料和进一步阅读:
- Collinson Latitude- 赎回的价值
- Collinson Latitude- 使兑换更有价值
- 泽维尔·德雷兹(Xavier Dreze)- 喜欢那些忠诚度计划:但谁能获得真正的奖励呢?
- 反复的目标和学习:成功奖励获得对购买行为的影响 XavierDrèze,Joseph C. Nunes,《市场研究杂志》,2011年6月,XLVIII(4月),268-81
- Mearns,J。,加利福尼亚州立大学,富乐顿— 朱利安·B·罗特的社会学习理论
- 约翰斯顿,肯塔基州,加利福尼亚州立大学,富乐顿
- 卡尔·舒斯特(Karl Schuster)— 澳大利亚人2015年12月29日
- 凯伦·扎卡里(Karen Zachary)— 2016忠诚@弗雷迪奖主题演讲
- Nunes,J.和Dreze,X.(2006),“ 天赋的进步效应:人为的进步如何增加努力”, 《消费者研究杂志》,第32卷,第504-512页。
- “ 目标梯度假说复活了:购买加速,幻觉性目标进度和客户保留率 。” Ran Kivetz,Oleg Urminsky和Yuhuang Zheng; 市场研究杂志,2006,43(1),第39-58页。