《经济学人》的新版和改进版订阅页面可以告诉我们如何制定更健康的财务决策。

在本文中,我打算阐明一些提示,使我们能够在面对多种选择时,如何促使自己更加仔细地思考购买的商品。 希望我们所有人都能更好地掌控自己的决策,并在此过程中财务状况更健康。

《经济学人》又来了,这一次,他们在号召性广告和订阅页面上都提出了一些新的行为科学见解。

丹·阿里利(Dan Ariely)的书《 可预测的非理性 》( Predictably Irrational)一书中,《经济学人》的订阅页面首次曝光,作为精心设计的行为营销的一个例子。 Ariely承认,如果他没有选择激活他的系统2并通过逻辑思考,他也将屈从于工作中的市场操纵。

《经济学人》营销人员巧妙地运用了认知偏见,称为对称优势效应 (Huber等,1982)。 这种偏见(被Ariely适当地称为诱饵 效果 通常可以预期,“非理性”中的“行为”是在消费者行为的上下文中应用的,目的是使人们的注意力转向购买一种产品而不是另一种产品。

此广告中的诱饵是印刷订阅。 做一个快速实验; 删除印刷版订阅并重新评估选项。 取消印刷版订阅后,Economist.com仅限数字的选项似乎更具吸引力。 对于价格标签,同时订阅印刷杂志和数字版本似乎很昂贵,尤其是当您很乐意仅以数字或数字媒介访问《经济学人》的文章时,尤其如此。 无论如何,我大部分文章都是在线阅读的,因此对我来说,拥有印刷版订阅似乎是多余的。

如果您有两种产品要出售,则不对称优势的原理是通过添加第三个选项来实现的,该选项与您希望购买的一个选项相似但稍逊一筹,但在选择中要优于另一个选项-组。 这样,使目标选项看起来更具吸引力。

根据传统的经济理论,添加第三种选择不会改变任何事情。 在添加第三个选项之前人们更喜欢的选项在之后仍然应该是他们的首选选项。 特别是由于添加的选项不如已经存在的选项! 那么,使用这种效果的营销人员如何才能以可预测的方式改变我们的行为呢?

人们很难分辨一个期权的价值,特别是当期权的属性不同时。 人脑倾向于将“苹果与苹果”进行比较,发现很难比较当一个选项不具有相同属性时,一个选项比另一个选项的价值更高。

但是,当在两个相似选项的价值之间面临不确定的决策时,我们将重点转移到评估一个选项相对于另一个选项的相对优势上。 诱饵实现了这一确切目的,它为我们的大脑提供了一个在两个相似选项(其属性更易于比较)之间的认知上较容易决策,在此过程中,我们完全忽略了其他选项。 在上述情况下,添加诱饵会将我们的注意力转移到价格相似的两个选项上。 印刷订阅(125美元)和印刷与网络订阅(125美元),因此我们忽略了Economist.com订阅。 当我们的注意力集中在相似的价格上时,打印和Web订阅看起来比打印订阅好得多,实际上,您似乎可以从软件包中免费获得Web订阅!

订阅页面达到了目的,甚至没有想到我们更有可能在订阅上花更多的钱,这使我们可以访问(而不是一种)阅读两种文章的两种方式。

但是,等等,还有更多。 现在,让我们看看《经济学人》如何利用行为科学见解在新近改进的订阅页面和号召性用语中转变消费者的行为。 首先,他们需要使用号召性广告来吸引对订阅包的关注,所以让我们从这里开始。 下面的广告于去年圣诞节前后发布到了我的Linkedin页面。

号召性用语的时机利用了“新开始效果” 。 这种影响表明,我们更有可能在人生的里程碑中为自己设定目标和抱负。 这些可以是生日,开始新工作,搬入新屋或在新年伊始。 通常,随着一年的结束,人们开始考虑他们未能实现当年的所有目标,以及他们希望在来年实现的所有目标。 最常见的决议之一(也是很多人认为他们会做更多的决议)是制定更多的决议。

在当今社会中,健康和健身得到了极大的重视。 《经济学人》以此来将个人的思想带入目标设定模式,然后利用这一点引入许多人拥有的另一个目标,以使其变得更加聪明,更好地阅读和知识。 一旦建立了解决方案的思维框架,人的头脑就容易为自己制定各种其他目标。 这些其他目标创造了我们努力追求的“理想自我 ”的图景。

如果将人们置于设定目标的心态中并激发他们建立理想自我的图片不足以激发他们注册订阅,则《经济学人》的营销人员会在顶部添加一本樱桃,免费笔记本,以提高交易效率。 现在,订阅似乎更有价值,因为您还可以免费获得一些东西。 添加笔记本可以增加订阅的总体价值,现在感觉更像一笔划算的交易。 为什么会这样呢?

提供“免费”的东西是有影响力的行为影响力,因为个人只看到免费对象的好处,而不是成本,因此,我们变得对它过度吸引。 被称为零价格效应的事实表明,免费产品不仅被视为降低了购买产品的成本,而且还因为它是免费的而被赋予了更高的价值。 研究表明,实际上,人们愿意放弃一种本应对他们更喜欢的产品,取而代之的是选择服用免费的产品(Shampanier等,2007)。 不仅如此,而且免费产品的添加还减轻了人们在购买时所付出痛苦 。 支付的痛苦被视为一种“道德税”,这是一种罪恶感,因为我们在花钱。

他们采用的另一种行为策略是用几周而不是几个月。 12周转换为3个月,但是,同时看这两个时间段,3个月似乎并不像12周那么长。 如果您想获得大量的订阅费用,那么您还需要一个可以让您继续以尽可能低的价格支付费用的服务。

这种聪明的转换还对人类的判断和决策产生了次级影响。 我们可能会更有影响力,以产生更多关于这一笔交易为什么很好的理由。 如果我们将30美元分解成每周块,那么我们现在每周仅花费7.5美元! 那当然看起来还不错。

经济学家也很好地利用了触发词 。 他们通过发表“今天就订阅……”的声明来产生一种紧迫感,并强调读者可以通过添加“……仅需30美元……”来省钱。

所有这些都在几秒钟内就被人类的思维吸收了,他们已经将我们吸引住了,我们单击将我们定向到订阅页面的链接,这笔交易听起来很有趣。

看起来很熟悉。

甚至在进入订阅页面之前,《经济学人》的营销人员还巧妙地在其号召性用语广告中使用了“ 锚定” 。 在广告中,订阅价格标记为30美元。 在《经济学人》网站上相互查看订购选项时,我们的价格参考点(从中我们比较后续其他类似选项的价值)已经固定在30美元上,这使得仅打印选项的价格跃升至70美元似乎非常大。 价格的大幅上涨使印刷订阅的成本似乎远远超过其价值。 通过锚定,他们巧妙地设法进一步增强了诱饵的效果。

此外,包含“介绍性报价”一词的作用是使这笔交易显得新颖独特。 人类的内部需要具有独特性,拥有别人没有的东西。 营销人员通过在对象可用性周围引发“虚假的稀缺性”来利用这一事实。 当我们相信某种稀有,独特或供应稀缺的东西时,我们就会蜂拥而至。 使用此短语,《经济学人》的营销人员创造了这种紧迫性,要求在线购买免费笔记本,然后再用光笔记本。

最后,时间再次至关重要。 如果您还没有想到在节日期间要给朋友,同事或家人什么礼物,那么《经济学人》将为您轻松选择。 《经济学人》的行销人员添加了“可用的学生和礼物选择”一词 ,以增加销售额,甚至通过购买家庭成员然后自己使用来减轻人们的付款痛苦。

当在备选方案中面临不确定的选择时,最好仔细地考虑可用的选项,选择最适合您情况的选项。 人的思维是懒惰的,因此它可能更愿意做出简单的选择,而不是需要更多努力的选择。 在这些时候,我们的决策可以朝一个方向或另一个方向摇摆。 在许多情况下,简单的决定是一个好决定,经过多年的发展,我们的大脑已经成型,可以在可用信息有限的情况下做出快速而有效的决定,但在其他情况下,我们会犯错误。 在这里,错误是我们可以通过聪明的营销来引导我们选择一种可能使我们支付更多钱的选项,以解决我们可能不需要的东西。 更加谨慎地关注并考虑我们在决定购买某物品后可能会感到的遗憾,这可以帮助我们做出更健康的财务选择,而不是当下使我们感觉良好的选择。