this书| 可以预见的是非理性的[第一部分]

决定我们决策的隐性力量 Dan Ariely

1-关于相对性的真相为什么一切都是相对的-即使不是相对的?

根据他的研究和实验,Ariely认为我们(作为人类)没有能够告诉我们什么事情真正有价值的价值量表。 直到我们在上下文中看到它,我们才知道我们真正想要的是什么。 我们通常根据一件事相对于另一件事的相对优势来评估事物,并据此估算价值。

例如,让我们考虑本书中提到的《经济学人》订阅示例。 《经济学人》杂志在其网站上刊登了有关其订阅的广告(图1)

Ariely想知道谁会只考虑打印选项,而实际上打印和Web订阅的价格与仅打印价格相同?

为了对该广告进行实验,他将这些选项提供给了麻省理工学院斯隆管理学院的100名学生,实验结果如下:

仅限互联网的订阅费用为59美元至16名学生, 仅限印刷的订阅费用为125美元( 学生),而印刷及互联网订阅的费用为125美元至84名学生。

现在,他对另外100名学生进行了相同的实验,只是选择了打印订阅选项有所不同。 现在,学生只有两种选择(A. 用于互联网 ,价格为59美元,B。 印刷与互联网 ,价格为125美元)。 这应该改变结果吗? 显然,确实如此。

68位学生选择了使用Internet的选项,价格为59美元,高于之前的16位。 只有32家选择组合订阅,价格为125美元,低于之前的84美元。

有什么可能改变主意? 我向你保证,没有道理。 诱饵的出现只是将其中的84个诱骗给了“打印并上网”选项(将16个诱骗给了“仅Internet”选项)。 由于没有诱饵,他们选择了不同的方式,其中有32个用于打印和互联网,而有68个仅用于互联网。

相对性的另一个见解,让我们考虑餐馆的菜单定价。

通常,菜单上的高价主菜会增加收入。 尽管这似乎是合理的,但是增加收入的原因并不是那么合理。 通常,人们通常不会在菜单上购买最昂贵的菜肴,而是倾向于订购价格第二高的菜肴,因此餐馆会设计此类菜肴以提高利润率。

2-供需谬误

在这本书中,作者说人类行为在某种程度上类似于幼鹅。 那个怎么样? 自然学家康拉德·洛伦兹(Konrad Lorenz)发现,“雏鹅一旦破卵,便附着在他们遇到的第一个移动物体上(通常是他们的母亲)”,这对幼鹅来说是一件有趣的事情。 同样适用于人类的情况,就像我们通常倾向于根据过去做出的决定来锚定自己的生活,坚持自己的决定,并考虑到该锚是正确的那样来衡量与该锚有关的一切。

例如,从低价城市转移到中价城市的人们并没有增加他们的支出以适应新市场,即使这意味着我们将住在更小的房屋中或降低我们的生活水平。 当我们搬到价格便宜的城市时,也会发生同样的事情,我们会在不考虑我们的需求的情况下花费相同的钱。

让我们以星巴克为例

霍华德·舒尔茨(Howard Shultz)创建星巴克时,他像萨尔瓦多·阿萨尔(Salvador Assael)一样富有直觉。 他不遗余力地将星巴克与其他咖啡店分开,不是通过价格,而是通过氛围。 因此,他从一开始就设计星巴克感觉就像是一家欧式咖啡馆。 早期的商店充满了烤豆的香气(比Dunkin’Donuts的烤豆质量更好)。 他们出售了高档的法国咖啡机。 展示厅展示了诱人的小吃-杏仁羊角面包,意大利脆饼,覆盆子蛋奶酥和其他。 邓肯甜甜圈有小,中和大咖啡,而星巴克则提供短,高,大和文蒂,以及带有高家谱名称的饮料,如CaffèAmericano,CaffèMisto,Macchiato和Frappuccino。 星巴克竭尽所能,换句话说,让体验变得与众不同-如此不同,以至于我们不会以Dunkin’Donuts的价格作为锚点,而是会接受星巴克为我们准备的新锚点。 这在很大程度上是星巴克成功的方式。

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