在Universal McCann的研究中，人们被要求说出他们对“我喜欢拥有一台便携式设备来满足我的所有需求的想法”这一说法的赞同程度。 确实，在墨西哥（79％），美国（31％）或日本（27％）完全同意这一说法的人的百分比之间存在显着差异。
因此，根据麦卡恩（McCann）的研究，美国和日本的人们对于同时具有摄像头和音乐播放器功能的手机的想法并不那么兴奋。
但是，当消费者更接近决定购买苹果公司推出的新手机时，情况就完全不同了。
苹果在2007年10月宣布，到9月为止，已经售出了119万台设备。到2008年底，苹果已经售出了1700万台设备。
消费者购买新iPhone是因为他们在媒体上听说过，他们在电视上看到整夜排队等候第一手iPhone的报道，并开始阅读真实用户的博客和评论。 随着iPhone开始推向市场，“拥有一部便携式设备可以满足我的所有需求”这一抽象想法被使用它的人的实际报告所取代。 用户开始体验并在网络上共享的优势是可以24/7全天候访问摄像机，或者除了手机外不必携带iPod。
就这样。
责怪市场研究公司的错误很容易，但这不是我的意思。 我的观点是，评估新时代消费者的偏好与过去（甚至仅十年前）完全不同。
营销人员习惯于预测消费者的偏好并向他们提问。 问题，又是问题。 一些营销人员将继续追逐梦想，找出消费者的真正偏好，然后为他们提供他们想要的东西。 他们将继续跟踪品牌观念，细分迁移等方面的细微变化。 正如西蒙森（I. Simonson）和罗森（E. Rosen）在其“绝对价值”一书中所引述的那样，消费者的偏好和看法往往含糊不清。 因此，如果您仅通过提出越来越多的问题来进行深入研究，就会发现消费者的真正偏好，这种想法通常会导致发现并非特别有意义或可靠。
例如，正如西蒙森（Simonson）和罗森（Rosen）报道的那样，一些公司采用“阶梯技术”，该技术有望通过一系列预先指定的问题来掌握人们的核心价值观和偏好。 这种方法基本上是假设真实的价值隐藏在消费者的内心深处，要找到它们，您只需耐心地提出正确的问题即可。
我认为这种方法值得怀疑。 确实，有大量证据表明，尽管消费者和人们通常不知道他们偏爱某事的原因，但他们通常声称他们知道为什么偏爱某事的原因。
例如，最近我亲自在零售商店进行了一些实验。 在这两个实验中，均邀请女性购物者评估商店展示中摆放的2种不同类型的产品-在一个实验中使用十双不同的鞋子，在另一个实验中使用十对不同的手套。 然后，我要求购物者说出哪种商品质量最好，并且-当他们宣布选择时-我问他们为什么选择商品。 有明显的从左到右的位置效果，因此数组中最右边的对象被严重选择。 对于手套，效果非常大，最右边的手套比最左边的手套要好三比一。 当我询问他们选择的原因时，每个购物者都给出了自己的理由，但是没有人自发提及商品在陈列柜中的位置。 而且，当我直接询问商品位置的可能影响时，几乎所有购物者都否认了这一点-通常是担心地瞥了我一眼，这表明他们误解了这个问题，或者……他们正在与一个愚蠢的陌生人打交道。问题。
你以为我是个陌生人吗？ 可能是…😜
因此，此类技术并未揭示任何真相，而是在很大程度上为问题提供了答案，从而使营销人员能够了解消费者的偏好。
但是……这只是一种感觉，无非就是一种感觉。
消费者一直有能力为某个品牌投票，动脚并在其他地方使用钱。 数字革命为消费者带来了更多的力量，包括更多的信息和更多的选择，但同时也增加了消费者决策的复杂性。 消费者使用社交媒体，论坛，评论网站或价格比较网站来最终确定选择并对其他消费者施加影响。
确实，消费者具有使用各种网络，数字媒体设备和平台分发信息的能力，不仅使他们能够与同龄人建立联系，而且还有助于丰富共享的信息。
我的研究（与其他许多研究一样）表明，几乎80％的消费者在购买商品之前都会阅读评论并查看评分。 几乎35％的人为在线论坛做出贡献或在其他人的博客上发表评论。 在线消费者评论是品牌信息和消息传递的第二个最受信任的来源，几乎70％的消费者信任此信息来源。 唯一值得信赖的消息来源是亲朋好友的推荐。
除了评论站点，论坛等之外，新技术还可以使消费者以难以想象的方式在购买前评估产品和服务。 例如，想像一下，在维修中心（如手机，电视，洗衣机等）上支付了维修耐用产品的维修服务后，您单击了将发票转发到中央数据库的按钮收集不同类型耐用品的所有维修数据。 来自此类数据库的汇总数据为消费者提供了有关不同品牌产品可靠性的非常准确的图片，这侵蚀了品牌作为优质代理的价值。 这几乎不是科幻小说。 可能会出现更多破坏性的创新，它们将像手机，GPS或搜索引擎一样影响我们的生活。
当消费者无需依赖品牌名称或营销商的广告信息等通常不可靠的代理即可预测其未来的体验时，一切都会改变。 营销人员通过品牌和定位影响消费者的能力将大大降低
在当前信息丰富的环境中，具有影响力的人有点像在攀登多岩石的垂直墙时试图将自行车卖给攀岩运动员。 在二十世纪，购买产品或服务是一种经验，迄今为止，这种经验受到了营销人员的更大影响。 消费者站在数量有限的洗碗机前的商店里，或者看着邮件中出现的目录，重点放在页面上的一些物品上。 它们通常仅限于一小组产品。
在当今的购物中心，甚至在网上，事情的运作方式大不相同。 例如，如果您打算在线购买手机，那么仅Amazon的“手机及配件”类别就包含超过8,200万种产品。
期权的泛滥不仅限于零售。 购买汽车保险或任何金融产品的任何人都会被很多选择所困扰，并使用互联网收集旨在选择品牌和产品的信息。
因此，我们不再需要营销。 那些将主要精力放在有说服力的广告，建立品牌资产以及衡量客户满意度和忠诚度上的营销人员可能会落后
那么，在以消费者无限选择和控制为特征的直接面向消费者的环境中，公司应该做什么呢？
随着消费者行为的迅速发展以及在不断扩大的数字环境和平台范围内发生的购买旅程的漫长，公司不仅应着重于建立客户群，而且要建立粉丝群，换句话说，他们必须能够创建一个狂热的客户社区。 狂热的粉丝无法获得足够的喜爱内容。 他们狂欢了。 他们分享。 他们谈论并发布。 他们创造了更多。
不幸的是，一小部分公司正在领导他们的员工，并组织其流程和技术，以培养驱动狂热客户社区所必需的积极情绪。
因此，问题是，公司如何创建一个狂热的客户社区？ 或者，换句话说，公司如何激发客户的积极情绪，使其成为超级忠诚的客户？
这是要遵循的准则。
·将品牌放在第二位，将消费者的归属放在首位
高管们常常忘记，消费者实际上是具有许多不同需求和利益的人，或者更确切地说是人。 基于社区的品牌不是通过推动销售交易而是通过帮助人们满足其情感需求来建立忠诚度。
与营销人员的假设相反，品牌社区必须满足的需求不仅仅是获得地位或通过品牌隶属关系尝试新的身份。 相反，公司必须利用所有人的基本情感需求，即与其他人建立联系并被团体成员接受的需求，这种需求被社会心理学家称为“归属感”。
在亚伯拉罕·马斯洛的需求等级体系中，归属感是他激发人类行为的主要需求之一。 它不仅仅涉及结识其他人。 相反，它的重点是获得小组成员的接受，关注和支持，以及对其他成员的关注。 属于一个群体，我们感觉自己像是比自己更大更重要的事情的一部分。 归属感是内在动机，也可能导致顾客在努力遵守团体标准和规范时改变其行为，信念和态度。
这就是简单的原因，这说明了为什么全世界成千上万的人都愿意在整个晚上（即使下雨天）都排队等候购买手机。 哦，为这个错误感到抱歉，是iPhone，而不是手机！
· 建立具有良好人际关系的社区
数十年来，品牌管理理论已经注入了高管们的思想中，即要使消费者与品牌建立情感联系，就必须识别并持续传达清晰的价值观念。 不幸的是，与存在人际关系的社区相比，仅基于某些抽象信念的社区只能为其成员带来有限的收益。 除非与社区的隶属关系得到人际交往的补充，否则社区成员就有辍学的风险。 人与人之间的牢固联系通常基于强大的一对一和一对多的物理联系。
例如，哈雷戴维森博物馆（Harley-Davidson Museum）通过校园周围的墙壁等功能构建人际关系网，这些墙壁上装饰着由个人或团体委托定制的大型定制铭牌不锈钢铆钉。
博物馆参观者阅读铆钉上的铭文时，会反思故事和背后的人们。 在铆钉墙碰面的哈雷车手很快发现自己正在比较有趣的铭文，不久之后他们就开始交谈，计划保持联系，甚至有一天可以共享一程。 通过铆钉墙和其他促进人际关系的方式，博物馆通过在内部建立网状结构来增强Harley-Davidson品牌。
·建立包含冲突的社区
大多数领导人都喜欢避免冲突。 但是社区本质上是政治性的，冲突是常态。 “在组中”需要“在组外”，以此来定义自己。
例如，史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）巧妙地利用了冲突，从而对自己有利。 正如沃尔特·艾萨克森（Walter Isaacson）在其授权传记中所报道的那样，史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）在他的一生和职业生涯中都表示自己是抵抗邪恶力量的战士-邪恶力量当然是他在市场上的竞争对手。
当1981年IBM推出自己的个人计算机时，苹果在报纸上刊登了一条广告，上面写着“欢迎光临，IBM。 当有许多其他公司参加竞争时，乔布斯巧妙地将苹果与IBM相对。 他甚至说：“如果由于某种原因我们犯了一些重大错误并且IBM获胜，我个人的感觉是我们将进入大约20年的黑暗时代计算机时代。”
聪明的管理者知道，在篝火旁唱歌不会迫使交战的部落团结起来。 通过强调而不是消除定义社区的边界，社区变得更加强大。
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根据Susan Fournier和Lara Lee的报道，哈雷戴维森（Harley-Davidson）提供了一个典型例子，该公司能够创建一个狂热的客户社区。 1985年通过杠杆回购挽救了公司，此后，管理层完全围绕品牌社区理念重新制定了竞争策略和商业模式。 哈雷戴维森（Harley-Davidson）除了改变其营销计划外，还对其组织的各个方面进行了重组，从文化到运营程序以及治理结构，以推动其社区战略的发展。
Harley管理层认识到该品牌已发展成为一种基于社区的现象。 车手的“兄弟情谊”，以及共同的精神风范，为哈雷提供了战略性重新定位的基础，使其成为一家了解车手情感需求的摩托车制造商。 为了加强这种以社区为中心的定位，并巩固公司与客户之间的联系，Harley将所有社区外展活动都由员工而不是雇用人员来安排。 对于员工而言，与他们所服务的人们的这种定期，密切的联系增加了他们的工作意义，以至于周末的外展任务通常吸引了比所需更多的志愿者。 许多员工成为车手，许多车手加入了公司。
高管被要求在现场与客户共度时光，并将他们的见解带回公司。 这种与客户紧密联系的策略已在Harley-Davidson的经营理念中得到了体现，并在新员工入职培训中得到了强化。 所有级别的决策都基于社区的观点，并且公司承认社区是品牌的合法所有者，反之亦然。
结果？ 每个人都知道Harley-Davidson品牌有多强大，Harley车手有多狂热！
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社区是一种超级强大的策略，如果正确实施，它可以带来出色的结果。 社区战略可以大大提高客户忠诚度并降低营销成本。 它要求对客户的基本情感需求具有真正兴趣的领导者，并具有使用冲突来加强品牌“边界”的能力。
