从早上穿什么到购买自己喜欢的手机的新型号，再到进行数百万美元的投资交易，我们的决策全都在我们身边。 这是我们生活中极为重要的领域，因此了解人们如何做出决策对于企业和消费者而言都是资产。 这篇简短的文章将使您了解人类决策的基本理论，该理论是心理学发现的，并已应用于多种领域。
完成后，您的眼睛将睁开一个充满人为偏见的世界：您会知道为什么剪裁汉堡包而不是汽车的优惠券，更关心失败而不是获胜，以及简单地改写文字可以使行动提高20％以上在某些情况下。
理性与非理性
因此，让我们深入研究一下。对于任何人来说，人类有时都是非理性的，这与我们可能想要的原始计算机相比，可能并不奇怪。 面对决策时，我们会使用先前的选择，启发式方法和捷径来执行我们的大多数决策。 有时，这对于节省时间或精力是有好处的，当无法确定决策所需的所有信息或信息太多时，甚至可能是我们唯一的选择。 但是，正如我们可能非常了解的那样，从不明智的决策中获得收益可能并非总是如此。
最佳行为与实际行为之间，理性行为与非理性行为之间存在差异。 这种差异在现代决策理论和经济学中都起着重要作用，并为心理学和认知科学提供了绝佳的机会，以填补我们可能不足之处以及我们为什么如此的空白。 最值得注意的是， 主观的选择或我们的看法是，选择，价值，观点等在内部受到我们自己的认知的偏见。 这使得决策理论超越了先前的范式，即仅查看我们应该如何决策，还可以查询人类实际如何做出决策。
这就是前景理论发挥作用的地方。 两位心理学家在1970年代提出了阿莫斯·特维尔斯基（Amos Tversky）和丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman），您可能从他的畅销书《 思想的快与慢》中听说过后者。 目前，它是同类研究最多，最成功的发现之一，它在众多领域的普遍应用最终使它获得了2002年诺贝尔经济学奖。 该理论还可以作为心理科学对行业产生影响的主要早期案例，将学术理论带入个人决策，随后彻底改变商业，经济学和心理学。 而且，它相对简单，分为两个部分，每个部分处理我们主观决策的各个组成部分：价值和可能性。
值
价值函数本身就是关于价值的。 例如，当在经销店讨价还价时，人们往往会谈判数千美元，而无视试图节省所有可能的钱。 与此相反，人们会全力以赴地剪切优惠券，这样只会在他们选择的餐厅里为他们节省一份芝士汉堡的钱。 这意味着即使在每种情况下我们可以节省的总金额在每种情况下都完全相同，相对于小额购买的大笔节省，我们倾向于较少关心大笔购买的小笔节省。会说。
这是工作中的主观决策的一个示例，尤其是感知到的价值 ，与实际 价值 （实际节省的总额）不同。 在这种情况下，将为汉堡节省一美元，同时为汽车节省一美元，但是实际价值却是有限的，考虑到汽车价格高昂，即使比较时美元也算不了多少一个7美元的芝士汉堡。
值函数（在图形上绘制的S形曲线）捕获了人们感知的值。 您会注意到，这与实际值的直线有所不同，因为它偏离了实际值线。 在图表的右上象限中，人们通过较小的购买量而不是较大的购买量讨价还价的意愿被感知的价值曲线偏离了较大但不是较小的购买量的实际值。
损失； 收益
感知价值函数还捕获了人们对损失和收益的感知差异。 请注意，函数的增益部分（右上）不如损耗部分（左下）陡。 这捕获了以下发现：人们主观上高估了损失，但低估了收益，即所谓的损失规避。 换句话说，损失的痛苦更多地损害了报酬的乐趣。
预期理论实际上使我们能够将数字置于人们所感知的主观价值之后。 失去10,000美元的主观痛苦感觉要比获得10,000美元的主观喜悦感觉更好。 使用该理论，我们发现损失10,000美元实际上就像损失了7,450.45美元，而获得10,000美元的感觉就像您只获得了3,311.31美元。 这是一个很大的区别，在这种情况下，赔钱的感觉比获得钱的感觉要糟两倍！ 即使损失或获得的实际价值完全相同，但主观上我们认为损失的价值要大于收益的价值。 记住 ： 好事会满足，坏事会升级 。
花点时间让它陷入困境。厌恶情绪对人们的决策产生广泛影响，并广泛用于商业和营销实践中。 例如，该原理说明了试用期如此有效的原因，因为退回产品的感觉就像您正在丢失已经拥有的东西一样。 2004年的一项研究表明，订阅保险服务的消费者从价格上涨的订阅中转换的可能性是其他公司的价格下降的两倍，而不是其他公司的价格下跌，这是因为金钱损失的增加对储蓄的明显机会的伤害更大（Dawes’ 04）。
…和框架
但是，损耗规避的最极端例子是成帧效应。 想象一下，您最近被提升为一家大公司的高级管理人员，并被任命负责拥有600名员工的工厂，该工厂最近的净收入遭受了重创。 为帮助挽救公司，您需要对新的预算策略做出决定，其主要项目是工厂的员工裁员。 为了保持与股东的良好信誉，您需要保留尽可能多的员工。 您已经安排了一个财务团队，他们为您提供了两种选择：
计划A ：确保将保存200名员工。
计划B ：将全部保存的机会为1/3，将不保存的机会为2/3。
您选择A还是B？ 现在，请记住您的选择。 您记录您的决定，将其签名并发送给实施。 您不知道的是，财务团队还有另外两个计划C和D，而不是前两个计划。 如果他们发送了这些，您会选择：
计划C ：实施后，将解雇400名员工。
计划D ：没有人将被终止的机会为1/3，所有600个将被终止的机会为2/3。
在这两个新选项中，您会选择哪个？ 还要记住这个选择。 再次，您记录您的决定，将其签名并发送给实施。 但是，员工所发生的一切可能完全不取决于您的决定。 事实证明，更重要的是，这两组计划（A和B或C和D）是发送给您的。
并不是说这两个集合有什么不同，如果您计算数字（使用概率论），则计划A和C都完全相同，这是比较保守的选择，没有任何风险，而B和D都比较危险与保守的选择相比，有可能节省更多的员工，但也有可能失去更多的机会。 尽管每两个问题的结局都是相同的，但是您和大多数与此相关的人会倾向于选择不同的计划； 也就是说，您将在第一组中选择保守的案例A，在第二组中选择风险较高的计划B。 因此，当决策被定为损失时，人们会冒险，而当决策被定为收益时，人们会冒险。
从政治演讲到市场营销活动，框架效应无处不在，从而影响人们的决策能力（Camerer ’01）。 例如，在您的获利与亏损之间查看股票报告可能会使您的投资决策产生偏差。 广告客户可以确定您将使用某种产品节省多少钱，以及将损失多少。 政治家或新闻媒体甚至可能拿走对手的成就，并将其视为缺点。 甚至经济学家们自己有时也会毫不意外地爱上它。 在查看2006年经济科学协会的注册时，有67％的研究生在折扣优惠的情况下提前注册，但93％的参与者在强调延迟注册的罚款时提前注册（Gächter’09）（尽管有希望，因为这种影响在高级经济学家中不存在）。
结论
本文仅探讨了前景理论的广度和深度，以及行为经济学和商业学的心理学基础。 实际上，价值函数，损失规避和成帧效应的影响更大，它们与多个领域的许多其他发现和预测很好地融合在一起。 诺贝尔获胜理论的标志。 然而，对我而言，该理论最值得注意的一点不是其学术素质，而是其在日常生活中的卓越适用性。 我们都会做出决定，无论是在业务上还是其他方面，我们都必须做出决定，它会分红，以了解决策背后的机制。
了解一点心理学知识可以帮助您重新阅读文档，并帮助您检查文档是否可以采用正面或负面的方式装裱，可以帮助您节省金钱，而您可能不想保存它，并防止自己陷入困境。决策习惯。 我挑战您要提防自己的示例。 而且，如果您正在求职，请确保传达他们在不雇用您时会遭受的损失 ，而不是仅仅传达他们会获得的收益。 （但不要自大）
未来的文章将探讨前景理论的第二部分，可能性对决策的影响，并介绍所有这些发现背后的神经科学。 一定不要错过！
带回家点
- 前景理论描述人们的主观决策
- 您会为一小笔交易节省一美元而奋斗，但不是一笔大笔交易
- 从主观上讲，损失的痛苦大于收益的喜悦
- 谨慎制定决策
参考文献
Kahneman，D。和Tversky，A。（1984）。 选择，值和框架。 美国心理学家 ， 39 （4），341。
Gächter，S.，Orzen，H.，Renner，E.和Starmer，C.（2009）。 实验经济学家容易产生框架效应吗？ 自然领域的实验。 经济行为与组织杂志 ， 70 （3），443–446。
Camerer，Colin F.（2001） 野外前景理论：实地证据。 在：选择，价值和框架中。 当代心理学。 №47。 美国心理协会，华盛顿特区，第288–300页
Dawes，J。（2004）。 “订阅型市场中的价格变化和缺陷水平：估计模型能否真正预测缺陷水平？”。 服务营销杂志 。 18 （1）：35-44。 doi：10.1108 / 08876040410520690。
代码： 我目前正在编译一个代码库，以探索该理论背后的数学。 请查看更新，如果有兴趣，请给我发电子邮件！
