直到最近，就科学史而言，人们一直认为人们在做出决定时大部分时间都在理性地行动。 尤其是，如果这些决策涉及花费血汗钱。 经济学家和您的邻居（如果曾经有人问过）都认为人们根据自己的态度做出决定，他们做出自己的行为，市场规则庄重地基于供求关系。
包括卡尼曼（获得诺贝尔经济学奖的心理学家），特维尔斯基，朗格等众多社会和消费者心理学领域的经济学家，市场商人和非专业人士在内的革命性研究者开始质疑这一观点。 经过数以千计的实验，仅由作者的父母阅读的科学论文和畅销的，对普通读者友好的书籍，科学社会得出了令人不安的结论：人非理性； 甚至更陌生的是- 人们可计算地，可预见地是非理性的 。
这并不是说它们只是沿完全随机的方向移动，也不是说它们朝最适合他们的方向移动。 而是，决策者不确定许多因素，这些因素决定了决策的方式。 因此，给您一个想法，如果您在去世后买房或同意捐献器官，则有一些影响您决定的因素与房屋的质量或您对器官捐献的态度完全无关 。 这个怎么可能？ 我的意思是，当然，您可能已经意识到，从商店出来的路上抓住士力架的习惯并不需要太多的思考，而是那么大的事情吗？ 哪些因素可能会产生影响？
这就是本博文，以及该博文之后的许多博文。 我们将详细研究决定您的行为方式，这些因素如何相互作用以形成您的想法，为什么您购买商品，为什么做出那么多的决定以及客户，老板和投资者的决定的每个因素容易操纵。
就像通常那样，我们将以较小的规模开始：这篇文章的主题是framing 。 虽然可以用多种抽象的，复杂的方式（这是维基百科的定义）来描述框架，但我们将使用它作为表示请求（问题，问题等）的方式的总称。
在哈佛大学的艾伦·兰格（Ellen Langer）提出的一项开创性研究中，她提出人类在大多数时间可能只是以一种自动的方式行事，她要求研究的参与者闯入一群随机的人，等待忙碌的人复印机（那是1978年，那是当时的事情）。 参与者使用了三个不同的请求以换行：
“对不起，我有5页。 我可以使用施乐机器吗？”
“对不起，我有5页。 我可以使用复印机吗，因为我必须复印吗？”
“对不起，我有5页。 我可以急于使用施乐机器吗？”
花一点时间尝试预测同意每个请求的人数百分比。
结果如下：
“对不起，我有5页。 我可以使用施乐机器吗？” [60％符合规定]
“对不起，我有5页。 我可以使用复印机吗，因为我必须复印吗？” [93％符合规定]
“对不起，我有5页。 我可以急于使用施乐机器吗？” [94％达标]
真正的推理和完全没有意义的推理之间的差异是完全微不足道的，而简单的请求和“合理的”请求之间的差异是可见的且很大。 人们似乎已经在关注请求的形式，而不是请求的含义 。 他们会自动编译，而无需考虑，就像是由熟悉的结构触发的那样。
书面要求也得到了类似的结果，证明了我们对毫无意义但结构正确的信息的自动回复不仅限于口头交流。 但是，当研究人员将要求从打印5份更改为要求20份时，结果显着下降。 为什么？ 人们停下来思考-咒语被打破了。
所以发生了什么事？ 为什么我们的头脑不处理明显不相关的信息，而是将其视为空白信息呢？ 研究人员提出，这种无意识可能是最常见的社交互动方式。 假设是人们根据过去的经验做出决定。 您所需要的只是最少的结构信息-该信息甚至可能不是可用信息中最有用的部分-您将按照过去的方式并根据社交脚本来进行操作，在这种情况下为“如果有正当理由，则遵守。”
营销外卖：只要您的要求不太大，就可以为您的要求提供依据（例如评论，推荐，重新订购等）。 无法提供一个真实的？ 提出任何含糊的内容。 例如，“ 因为可能需要更多的隐形眼镜， 所以需要重新订购！”
在2003年，Johnson和Goldstein分析了整个欧洲的器官捐赠率。 他们指出，奥地利的器官捐献率接近100％，德国仅为12％，瑞典为86％，丹麦仅为4％。 怎么可能 这些是具有相似文化和宗教背景的国家。 那是什么：国家政策？ 沉重的广告？ 在电视上哭泣的父母呼吁同情吗？
事实要简单得多。 捐款较高的国家/地区有选择退出的表格，希望不捐款的个人必须在该复选框中打勾。 除非他们采取这种简单的行动，否则他们将被视为愿意的捐助者。 低捐款国家有选择加入的表格：您必须选中一个框以成为捐赠者。 就是这样-关于是否要捐献器官的最佳单一预测指标是默认使用哪个盒子。
现在，您可能会认为这与过程的困难程度有关：也许，与某些Internet浏览器和移动网络一样，您必须滚动浏览数十个页面并花费15分钟来寻找框。 并非如此-两种情况下盒子都在那里。 绝对不可能错过它。 那是怎么回事 我们不再在一行中谈论额外的五分钟了（尽管我会说这仍然是一个很大的牺牲）–我们正在谈论的是一个艰难的，有争议的决定，涉及宗教和文化影响，涉及挽救生命并可能冒犯您亲人。
发生的是确认偏差。 我们的大脑工作方式不同，取决于问题是在否定的还是肯定的框架中提出的 。 如果询问“ 山姆友好吗？ ”，您会想起与被问到“ 山姆不友好吗？ ”时不同的山姆行为实例。 ”。 根据您自动召回的关联，您对山姆的新评估态度将有不同的结果，并且您将为问题提供不同的答案。 可能不会100％有所不同，但是会有很大的不同。
请注意，确认偏差还有另一面： 人们寻找可能与他们当前持有的信念兼容的数据，并尽最大努力忽略反驳他们信念的数据 。 因此，实际上，如果大多数人对器官捐赠的态度是积极的还是强烈的消极的话，框架不会影响他们的最终决定。 在决策过程中遇到挫折之后，人们会根据他们一直以来的信念在框中打勾/取消打勾。 但是，这样的观察告诉我们，绝对多数人对器官捐献没有强烈的意见，因此，取景是他们为器官捐献做出的决定。
市场营销要点： a）引入默认选项-您希望客户遵循的默认选项。 这可能是电子邮件订阅，重新订购等。但是，绝对不需要使其变得棘手。 b）提出问题/要求时，请使用可能是他们回答基础的措辞。 例如，“我们的客户服务有帮助吗？”。
现代研究人员根据其对您的思维和决策的影响，将这种被称为“框架效应”的现象与迄今为止所讨论的一切紧密关联并交织在一起。
第一个与冒险有关。 这是您的任务：
想象一下，美国正在为爆发一种不寻常的亚洲疾病做准备，该疾病预计将导致600人死亡。 已经提出了两种对抗该疾病的替代方案。 对这些计划的后果的科学估算如下：如果采用了计划A，则将节省200人。 如果采用程序B，那么将有600分之三的概率被保存的概率为三分之一，而没有任何人的三分之二的概率。
您会选择哪个选项？
特维尔斯基和卡尼曼发现，大多数人会选择方案A，这是挽救三分之一生命的一种选择。
现在考虑一下： 采用程序C，将有400人死亡。 如果采用程序D，则无人死的概率为1/3，全部600人死的概率为2/3。
你会选哪一个？
特维尔斯基和卡尼曼发现了“选择逆转”：大多数被给予否定框架版本的受试者（计划C与计划D）选择了冒险的选择。 当方案A出现正面构图（“挽救200条生命”）时，有72％的参与者选择了方案A；而当方案2出现负面构图（“ 400人将会死亡”）时，方案参与者只有22％（方案C）。
因此，我们所拥有的是：当人们将选择的重点放在避免损失的机会上时，人们更有可能承担风险 。 这是一个自动的决定：当要求参与者提供选择的依据时，会减少或消除框架效应。
营销技巧 ：如果您从事的业务涉及定期冒险（例如医疗保健），并且希望客户做出明智的，无偏见的决策，请以不受风险框架影响的方式呈现选择或吸引客户注意它。
这与您对任何事物的评估有关（请回想一下确认偏差：这可以是对您的同事Sam的评估，产品，所进行手术的质量等）。 无论主题如何，您的评估都取决于正面或负面的框架。 莱文和盖斯（Levin and Gaeth）表明，对绞碎牛肉质量的认识取决于牛肉被标记为“瘦肉含量为75％”还是“脂肪含量为25％”。他们发现，碎牛肉样品的口感更好，油腻更少用正光（瘦肉比例为75％）而不是负光（脂肪含量为25％）标记。 人们不仅会以积极的态度购买礼物，而且会更享受。 那不是很神奇吗？
在其他领域也是如此：“手术后一个月的生存几率为90％”这一说法比“手术后一个月内的死亡率为10％”的同等说法更加令人放心。研究人员证明，身高估算值会受到影响。通过受试者是否考虑一个人的身高与矮度之间的比较，受试者被问到如果被问到他们是否经常头痛，而不是被问到是否偶尔有头痛，他们会报告更多的头痛。
归因成帧对内存有一些激动人心的影响。 在Loftus和Palmer的一项研究中，向不同人群放映了7部交通事故电影。 看完电影后，参与者被要求描述发生的事情，好像他们是目击者一样。 然后，他们被问到一些具体问题，包括有关汽车相互撞 （ 撞/撞/撞/撞/撞 ）时行驶多快的问题。 动词对估计速度的影响就在那里：处于“粉碎”状态的参与者报告了最高速度估计（40.8 mph），其次是“碰撞”（39.3 mph），“撞倒”（38.1 mph），依次“命中”（34英里/小时）和“接触”（31.8英里/小时）。
在他们的第二个实验中，被问及被砸的汽车行驶速度有多快的参与者更有可能报告看到碎玻璃，而不是撞车了 。 原始视频中没有碎玻璃。
营销要点 ：a）只要有机会，就在营销中加入数字，并以积极的态度陈述它们。 b）当您要/要讲一些重要的事情时，不要再考虑措辞了。 您是绝对在所有情况下都主张言论自由的记者吗？ 询问禁止公众谴责民主是否正确，而不是允许公众谴责民主是否正确。
这影响了行为和目标达成之间的关系。 例如，乳房X线照相术可以表现为行动的收益（“如果获得乳房X线照片，则可以利用早期发现乳腺癌的最佳方法”），也可以表现为行动不力（例如，如果您没有获得乳房X线照片） ，您就无法利用最好的方法来尽早发现乳腺癌”）。 如果存在目标框架效应，则人们以负面的形式采取行动的可能性就更大，例如，他们被告知如果不采取行动将会怎样 。
例如，有93％的博士生在提早注册时强调了后期注册的罚款，而只有67％的博士生在注册时享有折扣（提前注册）。
损失比收益具有更大的推动力，目标框架效应来自根深蒂固的损失规避 ，这将在本博客的后面部分进行广泛讨论。
营销要点 ：如果您的目的是让人们去做某事，请不要以他们从中会得到的收益为框架，而要以一种清楚地说明如果他们不这样做会失去什么的框架来进行做吧。
成帧效应的存在已在医疗决策（医疗服务提供者和接受者做出的决定），感知判断，消费者选择，对社会困境的反应，讨价还价行为，审计评估以及许多其他决策中得到记录。 它们影响医生，法官甚至研究人员自己的决定。 这是一种精神上的捷径，您无法永远克服。 但是，下一次，如果您要做出重要的决定，请停止思考框架效果。 想象一个统计学家，并计算出与之相反的东西。
- 当您还记得有90％的好东西时，坏事的10％真的那么糟糕吗？
- 您对请求的回应仅仅是因为它提出来触发您的损失厌恶吗？
- 您是否因为该问题被否定而冒着承受不起的风险？ 如果您自己更改措辞怎么办？
我知道这听起来很明显，而且几乎是屈尊的，但是根据研究，只有这样一步一步的反射才能使您免受构架的影响。
希望这是有用和有趣的。 如果您有任何疑问，请在下面留下评论，我将收集所有可用的研究予以回答。 下一篇文章将讨论您的消费决定如何受到任何数字（甚至包括电话号码）的影响。 敬请关注！
最初在 awario.com上 发布 。
