理查德·肖顿

史蒂夫（Steve）在那儿提到了Cialdini的一本非常棒的书，《 Influence》，实际上这对我来说是非常重要的一本书，因为我读了那本书，对此感到非常惊奇。 但是不幸的是，正如史蒂夫所说，我不是消费者，而是为其中一个操纵器工作的。 我在广告行业工作。 而且我还记得读过这本书并想到：“该死的地狱！ 这正是我们需要的东西。

我们正在努力说服人们多付一些钱，定期购买一些东西，所以我记得自己沉迷于这一主题，并且读了1966年的Aronson实验，说为什么品牌应该承认瑕疵或东西来自一个名叫赫德维格·冯·雷斯托夫（Hedwig von Restorff）的惊人人物，她说我们为什么需要与众不同。 我把这些文件带给了我的老板和客户，并说：“看，所有这些证据都可以用来使我们的竞选更加成功。” 当我开始谈论这件事时，我通常会在人们的脸上露出的表情是，如果我只是在他们面前呕吐的话。 人们不敢相信我指的是1930年代的东西，或者当他们试图出售啤酒或伏特加酒时，我在谈论毛巾。

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所以我想：“好吧，我该怎么办？ 我能做什么？’ 这些东西显然是如此重要，人们似乎无视我。 我该如何说服客户（与我合作的品牌）这些东西是宝库。

我决定要做的是出去并开始运行自己的实验，以证明这些内容适用于企业和品牌。 不幸的是，这并非来自科学背景，一开始都是垃圾。 我进行的实验是在我的同事身上进行的。 幸运的是，在现阶段没有人向我指出，也许，也许只是，伦敦市中心一家媒体机构的二十多个东西并不是最具代表性的群体。 这是我开始的地方。 我会上前对他们说：’哦，看，我有这种令人惊叹的新香水。 花了我八十英镑。 你怎么看？ 你觉得它闻起来好吗？ 他们会告诉我那是多么的辉煌。 然后我去另一个小组说：“哦，我有这种香水。 它只花了20英镑。 你觉得它闻起来像什么？ 他们会告诉我这有多糟糕。

然后，我会进行一些研究，然后去找客户–我们正在与Armani合作–我说：“看，您很幸运，可以在一个市场上工作，我去告诉别人您”关于20英镑，他们认为您很糟糕。 当我告诉他们您80岁时，他们认为您很棒。 您有幸在价格领先于质量的市场中工作。”

通过这种研究，我们本来可以很真实。 我们可以说：“哦，好吧，让我们抬高价格”，但这可能打击了冷酷，艰难的现实。 因此，我们所说的是：“看，您的预算支出完全错误。 您要出去，把所有的广告费用都花在主流的40 quid香水后面。 您为什么不停止这样做，在真正昂贵的150磅ArmaniPrivé香水后面放很多钱-不成比例的钱。 而且，如果这一点琐碎的研究是正确的，那么应该发生的事情就是您谈论贵的东西，整个品牌变得更具吸引力，因此人们最终会购买大众市场的香水。”

正如我所说，现在我已经进行了几年，这些实验有些令人怀疑和鲁ro，但不久之后，事情就开始出错了。 我的同事对我所做的一切深表怀疑。 您知道，我会发送真正的电子邮件来开会，一半的人会回答：“看，射手们，我们知道这是您的愚蠢实验之一。 您可以停止骚扰我们吗？ 让我们继续做一些适当的工作。” 所以我完全污染了我的实验对象。 幸运的是，这迫使我开始更加稳健地开始做这些事情：开始进入现实世界并进行一些实验。

我想我可能会带您经过一两个步骤，让您对我一直在做的事情有个了解。

我做的最早的实验之一是在2008年。当时我们正在处理大量的商店，而这些商店陷入了困境。 他们在这些非接触式终端上投入了大量资金。 他们通常在伦敦将其推出，然后他们意识到他们在这些候机楼上花费了数百万英镑，而他们所得到的只是排队的时间略短。 因此，许多人认为：’好吧，让我们停止运行它们。 让我们把它们留在伦敦，我们不会在其他地方介绍它们。”

现在，一个同事和我认为他们在犯一些错误，也许还有另一个原因应该引入这些终端。 所以我们走到几家商店外面，试图阻止人们离开商店，问他们几个问题。 现在，如果你们中的任何人曾经做过市场调查，我之所以使用“尝试”是因为没有人愿意在街上为您停下来。 这真是令人沮丧的经历。 他们当然不想出于善意而这样做。

因此，我和我的同事回到办公室，开始集思广益。 有什么诱因-它必须便宜，因为没有人会授予我这样做的权力-我们可以使用什么便宜诱因来制止人们？ 您认为什么是我们发现能使人们在街上为您停下来最好的东西？ 一磅。 继续，猜测，大声喊叫。 你怎么看？

观众：彩票。

彩票。 希望我们能和您一起工作！ 我们花了很长时间才到达那里。 我们尝试了一切。 我们尝试了咖啡。 我们尝试过食物。 人们对一个陌生人在街上递给他们的食物深表怀疑。 我们尝试将人们的磅硬币递给别人。 再说一次，我认为人们觉得给他们打电话来给他们一磅硬币有点便宜，但是彩票卡是一个奇迹。 如果您给他们一张彩票卡，人们会很高兴停下来给您一些时间。

所以一旦克莱尔和我解决了这个问题，我们就回到街上，阻止人们走出这些商店，我们说：“您能回答三个问题吗？ 你付了多少钱？ 您使用什么付款方式？ 我们可以看到您的收据吗？ 我们看到了一个非常清晰的模式。 当人们用现金付款时，几乎所有人都记得他们的消费，大约75％的人记得他们的准确消费，而那些并没有高估他们的消费。 当他们通过借记卡或信用卡消费时，约有66％的人知道自己已经花了什么，而那些没有被低估的人则被低估了。 然后，使用非接触式卡，不到一半的人会记得他们的消费，而他们总是低估了他们的消费。

因此，我们回到零售商那里说：“看，您从所有跟踪中都知道，良好价值对于吸引消费者的回报至关重要。 但是，如果您想成为书呆子，那么就不重要了。 它是价值的记忆。 因此，您可以通过降低价格来建立对价值的感知，但这会产生影响，或者为什么不引入非接触式终端呢？ 人们会记住您的价值，因此他们更有可能返回商店。

这个发现可能听起来有点过时或过时，因为几乎所有地方都有非接触式终端。 但是，在很多情况下，取决于您如何显示相同价格的基本原则仍然存在。 周末，去餐厅看看菜单。 您会越来越多地注意到餐馆老板把英镑符号从菜单上删除了。 Sybil Yang的工作表明，如果取消英镑符号，人们对价格的敏感性将降低8％。

这不仅是可以对边缘进行细微的调整。 通过改变人们的看法，它实际上可以使公司赚到数十亿英镑。 我认为关于价格是相对的东西而不是绝对的东西有很多例子。 对于营销人员来说，有趣的事情是，如果人们根据所比较的商品来判断某商品的价值是高还是低，如果您可以更改比较集，则可以按数量级更改消费者的支付意愿。

许多品牌都做到了这一点，但最后，我认为Nespresso就是一个最好的例子。 推出时想想Nespresso。 如果有以前的营销团队在做，我想他们要做的就是在塞恩斯伯里或特易购的半公斤袋子中推出产品。 如果他们这样做了，那么您认为一个474克袋装标准咖啡袋的价格是多少？如果他们按今天的每克价格向您收取相同的费用，您认为Nespresso的474克袋装咖啡的成本是多少？

继续大声疾呼一些猜测。

观众： 40人。

您说40英镑，几乎可以兑现。 35英镑 现在我要争辩说，在上帝的地球上，没有任何有主见的消费者会去特易购，把一袋5英镑的道威·埃格伯特（Douwe Egberts）放在一边，然后带回家35英镑的一袋Nespresso。 这不会只是浪费，而是在道德上几乎是错误的。 但是，当然，Nespresso所做的就是在吊舱中启动它。 豆荚可以为您提供一杯大小的食物； 一杯咖啡能使您想到CafféNero或Costa咖啡。 突然之间，Nespresso想要Lungo吊舱要价47便士，看上去却是非常不错的价格，相比之下，Costa Coffee想要的平底白酒要价2.75英镑。 但是一杯咖啡35英镑，豆荚47便士，每克价格完全相同。 一个人感到浪费，一个人感到很多。

我认为心理学家确实做了数百种偏见和实验。 我认为，我们一直没有尽可能多地使用广告，这是广告内部的耻辱。 当然，我非常希望在接下来的几年中，从像史蒂夫和罗伯特·奇亚迪尼这样的人所做的出色工作中，这种希望有望改变。

谢谢。