在按需世界中建立预期

现在是晚饭时间。 除啤酒外，冰箱是空的。 你还没喝完啤酒。 您打开Deliveroo（或在美国的Grubhub或UberEats，如果您喜欢的话），然后滚动浏览评分最高的餐厅选择，略读菜单选择，单击并点菜。 然后，当应用程序上出现一个小小的自行车符号时，就会感到兴奋或痛苦。 它蜿蜒到餐厅，然后编织到您的家。 三十分钟后，您和您的沙发垫都在享用美食。

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将其与餐厅体验进行比较。 您需要进行一些研究和/或讨论要去哪家餐厅。 输入厨房的噪音和香气。 间谍菜肴到达其他餐桌，以帮助您决定订购什么。 在看到服务员将食物带出并带到其他餐桌之前，要带着激动和沮丧的心情看着服务员，然后才终于收到并享受食物。

与传统的便宜外卖不同，Deliveroo和Grubhub上的许多选择都提供了非常好的品质，但以全餐厅的价格提供。 它的交付时间少于您去那家餐厅订购食物并接收的时间。 在交付过程中，期望和延迟所赋予的价值会丢失。 无法有效地替换为应用程序中的标准化设计菜单或地图上的自行车图标。

人们希望事情更快。 即使他们不需要更快，只要有选择，这就是他们喜欢的。 这与延迟的满足感无关，在这种情况下，您可以获得更长的奖励，这是可以理解的，而从长远来看，这与将来的奖励相同。 只要人们打折预期的单独价值，他们将始终选择最快的交货时间（取决于成本）。 试图改变这似乎不太可能。

公司必须加倍努力，以在较短的交货时间内建立预期。 仅靠速度还不够。

以亚马逊为例。 您订购当天傍晚交货的包裹。 亚马逊要做的就是向您发送通用的订单确认书，然后发送确认书。 您单击购买后，他们就会停止向您销售产品。 为什么不继续销售这些功能，解释产品到货时该怎么做。 甚至可以通过一些正面的评论标题来增强一本书。 提醒人们通过选择购买商品来做出明智的决定。 如果您选择了较慢的送货方式，就好像亚马逊不会发送更好的电子邮件一样。 但是，您自己的想象力与兴奋和不耐烦相结合，将填补空白。

或以该Deliveroo为例。 现在，许多餐馆让我看到了开放式厨房正在制作的食物。 为什么不将餐厅体验的这一部分也纳入应用程序。 对于一些勇敢的小伙子来说，将照相机放在厨房中以拍摄正在制作的一道菜可能是技术上的噩梦。 但是，有关您订购的菜肴的一些额外照片或视频片段可以建立这种预期。

如果您的产品很复杂或定制，所有这些都将变得更加容易。 在某些方面，有很多事情。 在以前的一份出售狗粮的工作中，我们使用电子邮件向新客户介绍了（公认的出色）质量或原料采购或团队，以及有关如何为狗准备食物的实用信息。 只关注客户的实用信息会是一个错误。 订阅服务了解提醒客户服务价值的重要性。 那也应该适用于其他所有内容。

我们不需要多余的电子邮件，无论如何，GDPR在许多情况下都限制了该选项。 但是，即使发送确认消息说“此《纽约时报》畅销书已被发送”，其价值也比我们目前收到的价值更高。

有时，建立预期可能会演变成向上销售。 只需预订自己的游轮，您就会收到一封电子邮件，宣传可以预订的所有不同旅行。 没错，但这还不够。 为什么不利用假期前的那几个月来告诉人们每个目的地的生活，文化和旅游景点，以及能带来收入的指导性选择。 即使没有该假期的即时额外收入，您也将改善体验，使再次预订和转介的可能性更大。

我上任第一份工作中最常用的短语之一是“管理期望”，这总是意味着降低期望。 保持良好的期望和低的期望，这样您就可以通过做一份体面的（即使不是令人惊叹的）工作来给客户惊喜。 提高期望时会产生恐惧，担心您将无法满足他们。 “ 快乐的钱 ”的作者以一个政治例子对此进行了研究：

几乎每位总统入职后的离职率都比他离开时更高。 到那时，他通过做事来巩固自己的声誉。

显然需要作出判断。 乐观的首席执行官谈论提高期望，然后动员团队去实现期望。 但这在任何地方都行不通。

可以做的就是确定您要销售的产品或服务中存在的价值。 然后为这些不同的价值要素建立预期。 专注于确实存在的明确价值要素，或有关您的流程或专业知识的事实信息。 喜欢您产品的人会更喜欢它，而不喜欢它的人也不会喜欢它。

也许多品牌零售商无法做到这一点，他们拥有大量库存，已经在与产品信息打交道。 这就是为什么他们喜欢谈论他们所知道的运输状态。 但是挑战者品牌在这里具有巨大的优势。 小品牌的实习生比大公司的一些营销团队更了解他们的产品和服务。

这里有一个机会，只需告诉客户就可以提供价值。 如果它是真实的并且与您的品牌保持一致，并且有理由喜欢您所销售的产品，那么它将起作用。 我们正在谈论向已经购买的人出售产品。 那一定是容易的部分。