用心思考
一个女人走进一家商店。 她认为可以购买的牛奶有两种选择。 首先是普通的旧牛奶。 第二个说非转基因。 尽管价格昂贵，她还是自动选择了Non-GMO选项。 当停下来并问为什么时，她很难解释。 当按非转基因的含义时，她无法回答。 她真的不知道基因修饰是什么，什么是基因修饰，或在乳制品生产中起什么作用。 最后，经过大量讨论，她承认自己只是“感觉”，就像非转基因是为孩子们做的正确的事情。 她无法告诉您这种感觉从何而来。 但这不是基于事实。 它不是基于信息。 相反，它基于情感。
世界越复杂，消费者就越复杂。 这是一个共同的主题，许多心理学家在对消费者进行分析以及他们如何做出购买决定时都分享了这一主题。 尽管理性思维在人们的日常购买决策中发挥着作用，但许多心理学家越来越强调情感在推动我们的购买行为中的重要性越来越高。
我们很难利用自己的情绪。
南加州大学神经科学教授Antonio Damasio写了一本书《 笛卡尔错误》 。 在其中，他认为情感几乎是我们做出的每个决定中的重要组成部分。 无论是购买新车还是选择一箱牛奶，当我们面临决策时，我们从以前的相关经验中获得的情感都会为这些选择赋予价值并影响我们的考虑。 即使我们可能不知道，这些情绪也会产生最终导致我们做出决定的偏好。 为了得出这个结论，达马西奥研究了脑部受伤的人，这些人影响了“思维”与“情感”之间的联系。 缺乏这种能力的人可以合理地处理有关提出的不同选择的信息； 但由于处于停顿状态，无法最终决定，因为他们不知道自己对这些选择的感觉。
理性消费者的神话。
除了引起我们对安东尼奥·达马西奥（Antonio Damasio）工作的关注之外，彼得·诺埃尔·穆拉（Peter Noel Murra）博士还发表了许多有趣的文章，内容涉及情绪在推动消费者行为中的作用。 穆拉（Murra）在《今日心理学》（Psychology Today）发表的文章“理性消费者的神话”中指出，有两个主要的误解助长了这个神话。
首先，消费者认为自己在为自己的利益采取合理的行动。 第二点是，公司认为消费者的决定本质上是理性的，并且受产品特征而不是产品代表什么的驱动。
尽管我们完全建议阅读全文，但Murra指出了两个关键问题，这些问题仍在延续着这一神话。
1. 消费者对现实的自我感知：进行焦点小组讨论或访谈，并要求消费者告诉您他们的购买决定是否基于情感驱动力，例如公司所持有的品牌或价值观，他们将自己描述为完全理性，客观的购物者。 我们都希望相信我们是强大的独立思想家。
2. 系统偏差：就像布莱恩·卡普兰（Brian Caplan）在他的《理性选民的神话》一书中所讨论的那样，当人们过度估计外部来源如何影响其决策时，消费者的偏见就变得很明显。 这些外部因素起作用的想法使我们，作为人类，感到我们没有控制权。 因此，我们通过合理化选择来减少焦虑和不确定性。
一切都是我们的身份的延伸。
技术不仅改变了。 它改变了我们。 在前数字时代，技术在很大程度上是一种合理的功能选择。 正如Murra所说，我们曾经问过“我将从这种产品或服务中获得什么好处和乐趣？”，但是Murra继续讨论心理研究如何揭示互联网和智能手机技术变得比理性更具情感性。 尽管消费者仍在努力表述，但他们已经从技术的客观关系转变为主观关系。 他们被一个无意识的问题所统治，这个问题问“这项技术如何表达和增强我的身份。”
技术并不孤单。 在“包装消费品”类别中可以看到相同的模式。 Murra进行了更多的心理研究，在这些研究中，消费者希望将品牌的个性与用来定义自我意识的个性“匹配”。
结论：
Murra总结文章说，购买决策过程包括三个步骤。 该过程始于对类别的整体认知。 显然，这是品牌历史，市场营销和企业声誉在为消费者希望与您或我们的产品互动打下良好基础的过程中发挥关键作用的地方。
接下来，Murra认为，消费者的动机和需求推动了对该类别中单个产品和服务选项的初步认知。 挑战在于，传统的研究未能发现这些动机，因为消费者的自我感知现实和系统偏向使焦点小组和访谈变得倾斜。 幸运的是，研究的进展，尤其是数字人种学方法的研究进展，意味着我们现在可以消除可能歪曲消费者研究的观察偏见。
最后，穆拉强调说，拥有和使用特定产品或服务的情感最终利益是真正推动意图和购买的因素。 对于市场营销，创新或洞察力的每个人来说，这都是至关重要的洞察力。 因为很像消费者表现出系统偏见，所以假设公司出于功能或纯粹理性原因而购买产品的公司也是如此。 正如心理学所主张的那样，我们生活在这样一个时代：产品对谁和我的身份的评价是消费者做出选择的关键组成部分。 我的MotivIndex联合创始人Ujwal Arkalgud为此使用了一个术语。 他创造了一个基于信仰的消费时代。 如果我们要相信心理学界的最新观点，那么现在就该反思一下我们如何考虑消费者行为了。
