最近，我接触了《彭博商业周刊》（Bloomberg Businessweek）的几期杂志，看到来自非营利组织的平面广告感到非常惊讶。 非营利组织在此出版物中做广告很有意义-它有大量的订户，他们是可能赚很多钱的高级商务人士。 理想的目标受众是捐赠。
但是，我严重怀疑这些广告中的任何一项能否带来巨额收益，原因如下：
- 他们的介绍性陈述（“想象一个没有野生动植物的世界”，“大自然净化我们的空气”和“数百万人处于饥饿的边缘”）仅关注更大的，普遍的（实际上是普遍的）野生动植物/栖息地问题损失和贫穷，这是大多数人已经意识到的。
- 这些广告都没有清楚地说明该组织如何解决该问题，因此没有什么可以与其他致力于同一事业的非营利组织区分开来。
- 这些广告均未明确说明您的捐赠将如何帮助组织进一步解决这些问题。
- 他们对行动的呼吁微弱或几乎不存在，并且缺乏采取行动的必要动力。
我的目标是针对这些组织
来吧，你们可以做得更好！ 在本出版物中，您是与一群受过良好教育，精通商业和世俗的人交谈。 他们已经知道我们正在失去树木并破坏栖息地。 他们已经知道我们正在失去重要物种； 他们已经知道非洲的儿童正在挨饿。 您很难找到不了解这些东西的人。 那为什么要引入您呢？ 它以光顾或基本的形式出现，这将导致页面的立即翻阅。 您不会为每个广告花费超过$ 165,000的费用来提高他们已经意识到的问题的认识！ 您的目标是至少增加您在广告上的支出，最好是增加更多。 而且，您需要做得更好，这既是为了组织的利益，也为了更大的使命。
尽管我很想停在批评阶段，但如果我不提出改进建议，我就不会干我的工作。 这些非营利组织和其他许多组织可以通过以下4种方式来获得更多收益 （就像我在那儿所做的一样？不是一掷千金，而是一掷千金。得到它？）：
1.清楚您的组织为解决重大问题正在采取的措施。
您的组织在做什么方面可以解决或改善挑战？ 您能说出自己的影响力吗？ 我不是在说广告中的整个年度报告。 在组织的许多工作中，要决定要促进什么要遵循纪律，但是必须明确组织如何产生影响。 如今，有许多非营利组织可供捐助者奉献，因此就为什么要向您的组织奉献一个令人信服的理由。
2.让我们将所需的行动从“捐赠”转向“投资”。
人们越来越多地将其慈善捐款视为他们期望获得ROI的投资-不是作为个人获得的回报，而是对更大利益的回报。 您的“投资者”想知道他们拨给您组织的钱将如何改善并从中受益。 在您的组织如何解决该问题的基础上，您还应该清楚他们的投资将实现什么。
这些组织中有两个确实将这些信息包含在其在线捐赠页面中，但是他们的广告中没有这些信息。 ChildFund捐赠页面甚至可以让您选择想要捐赠的内容，例如为妇女提供小额商业贷款或为学生上学提供自行车，这真是棒极了……但只有当投资者出现在该页面时，它才棒极了。
3.与受益人建立更牢固的联系。
“可识别的受害人效应”是一种心理学原理，指出与更大，更匿名的一组人相比，我们更有可能帮助一个可识别的受害人。 同样，研究表明，与剪影相比，照片会引起更多的情感和动作。 ChildFund广告是最接近这样做的广告，但不会将读者与这个孩子联系在一起：他的名字，他的家，他的困境或他的需要。 这些广告应更清楚地说明谁将从中受益：这些孩子是谁？ 我们要保存哪些树？ 这些老虎长什么样？ 这是模糊的，我不太可能相信我的钱会流到有用的地方。
4.使投资更容易。
行为经济学原理中的“麻烦因素”描述了一些小的不便，这些不便会妨碍您采取预期的行动。 如果捐赠页面太难找或太麻烦而无法填写，则您可能会完全失去该投资者。 这些广告中的大多数会将读者带到首页，在该首页上至少要多点击2次才能捐赠。 而是直接将读者吸引到您的捐赠页面，该页面具有后续的，引人注目的号召性用语。 更好的是，在您的广告中嵌入QR码，或者在文本框中输入一个数字，供读者立即给出（这些方法也是可跟踪的，从而可以轻松地衡量自己的广告投资回报率）。
我坚信，非营利组织可以而且需要在脱颖而出，与他们的事业建立更牢固的联系以及动员他们所需的支持方面做得更好。 花时间了解您的听众并应用这4个技巧（甚至只有2个！）将有助于朝正确的方向发展。 我还有其他一些建议，但它们属于实质性的类别，如果他们想与我聊天以改善营销工作，我将很高兴与The Nature Conservancy，ChildFund International和ZSL分享。
我的2cents关于此主题的摘要：
- 了解您要刊登广告的受众，并按照他们的条件与他们交谈，以确保花得很值。
- 我们都知道全球性问题是什么，现在告诉我们您的组织正在解决这些问题。
- 告诉您的听众他们的钱将如何直接支持您的组织和事业-为了更大的利益，投资回报是什么？
- 始终将听众的激励因素考虑在内-在这种情况下，可识别的受害者效应可能会走很长一段路。
- 简化投资，如果可能的话，很有趣。
参考文献
- 可识别的受害者影响：https://www.psychologytoday.com/blog/predictably-irrational/200810/the-identifiable-victim-effect-in-action
- 研究表明照片比剪影引起更多的情感：http://www.ideas42.org/wp-content/uploads/2016/06/Behavior-and-Charitable-Giving_ideas42.pdf（第7页）
- 麻烦因素：http://www.ideas42.org/blog/principle/hassle-factors-2/
