行为经济学在说服性营销中起着重要作用。 学习这种交易的技巧可以成为您策略中改变游戏规则的因素。 从捐赠效应到心理核算和推销，我们将介绍这些与您作为营销人员的工作之间的关系！
但是在我们深入探讨之前，先快速介绍一下使这些理论成为现实的人。
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理查德·泰勒（Richard Thaler）是行为经济学的开拓者之一。 与丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）和阿莫斯·特维尔斯基（Amos Tversky）等人一样，泰勒也是最早将人类行为带入经济学界的人之一。
这样做，就得出了消费者心理学和经济学研究领域的一些开创性结论。 2017年，他因在该领域所做的工作而获得诺贝尔奖。
行为经济学家多年来一直在执行这些策略。 但是谁能说您不能在营销计划中做同样的事情？
因此，让我们开始吧，Richard Thaler的最大贡献，可以用来使您的营销更具说服力。
1. Effect赋效应
捐赠效应是损失规避和现状偏差的延伸。 在预期理论中解释的损失厌恶是证明个人非理性的最初理论。 它发现，当一个人要在多个选择中进行选择时，他们将避免损失并确保获胜，因为损失的痛苦远比满足同等收益更为重要。
但是，由于这是一个复杂的理论，我们将重点放在Thaler的贡献上，我将用最简单的术语来表达：人们避免损失的积极性远大于寻求收益的积极性。
另一方面，现状偏差是人为的偏差，个人在努力使事物保持现状，即保持现状。 这种偏见解释了为什么人们会选择默认选项而不是处理偏离未知项的选项带来的更改。
为了将这些假设结合在一起，泰勒提出了Effect赋效应。 这种效应说明，当一个人拥有一个物体时，他们赋予该物体更多的情感价值，而不是实际的财务价值。 例如：
假设您以75欧元的价格为客厅购买了一把椅子。 将其放在您家中的几天后，一位朋友过来。 她喜欢椅子，并愿意以200欧元的价格购买。 即使您支付的金额不到金额的一半，您仍会拒绝。
在这种情况下，以及与之类似的许多情况，您拒绝在椅子上赚钱，因为失去与椅子相关的情感价值的想法实在令人难以忍受。 短短几天后，您就习惯了拥有该对象，以至于您不再愿意通过放弃该对象来更改“状态”。
营销应用
那么，如何将人类行为的这一要素纳入您的营销策略呢？ 有几种方法可以做到这一点。 一种相对标准的零售方式是在您的在线营销中提供无麻烦的免费退货。
ASOS在这方面做得很好。 在整个销售周期中，ASOS促进了退货的便利。 当有人从网上商店购买商品并在包装内收到预付款的返回袋时，将支持此索赔。
消费者意识到，如果自己不喜欢它总是可以退货的，那么他们在进行原始购买时所面临的风险就较小，从而有效地减少了损失，从而赢得了肯定的胜利。 但是，当他们收到该商品并对其拥有所有权时，与在商店中尝试过的商品相比，退回商品可能会比较困难。
捐赠效应还可以在产品和服务中看到，例如Netflix的免费试用版或在汽车经销商处的试驾。 最终，目标是从一开始就在消费者中创造一种拥有感，因此他们放弃它的难度更大。
2.心理会计
1985年，塞勒（Thaler）在开创性的研究《心理会计与消费者选择》中挑战了传统的经济学方法。 正是在这部具有里程碑意义的文学作品中，他拒绝了许多古典经济学理论，这些经济学理论将消费者视为理性效用最大化者，并阐明了最终变成微调理论的东西。
Thaler在几种情况下打开了这项工作。 其中一种构成：
L先生和太太以及H先生和太太去了西北部的一次钓鱼之旅，发现了一些鲑鱼。 他们把鱼打包并送上航空公司回家，但是鱼在运输途中丢失了。 他们从航空公司获得了300美元。 夫妇俩花了钱，出去吃晚饭，花了225美元。 他们以前从未在餐厅里花那么多钱。
根据您的背景，这种情况可能会让人感到惊讶（又名经济学家），也可能看起来很直观（也就是我们其他人）。 但是，您会看到，此举违反了消费者的经济学家观点。 如果消费者以理性效用最大化的方式行事，他们将收入视为一次性支出，而不在其上贴上标签。
“人们将更有可能将钱花在平时不愿做的事情上。”
泰勒认为，这对夫妇确实通过在“未预期收入”和“食品成本”心理账户中添加了标签，将这些未记账的金钱贴上了标签。 他们认为这笔钱可以用来“治疗自己”，因为以前没有计划或预算。 如果给这笔钱加薪，那么这种奢侈的理由就不合理了。
此示例说明与意外收入相关的行为与固定收入有很大不同。 个人并不认为自己的钱是一大笔钱。 取而代之的是，他们建立与自己的目标相关的心理考虑。
因此，当一次获得一笔额外的收入，而不是分散在一段时间内时，个人将更有可能将钱花在通常不会花的事情上。 这种模式凸显了框架的重要性，因为框架可以改变人们感知支出或收款的方式。
营销应用
为了说明心理会计的重要性，让我给您一个个人的轶事。 几年前，我正想给我的伴侣买一个生日食品加工机。 我为此设定了100欧元的预算。
在搜索各种比较站点以找到最佳选择之后，我将其缩小为两个选择。 两者的价格都在100欧元左右，具有相同的评分和可感知的质量。 最终决定因素是，选择其中一种，我将获得30欧元的折扣。 因此，多给了我30欧元，我可以自由花钱。
这次回扣使我有更多的购买动机，并因此而感到更加满意。 这种效果还导致了更积极的品牌联想和质量感知。 最后，我觉得我得到了最好的交易而又不影响质量。 如果最初的价格是70欧元，我可能还没有意识到它具有与其他选择相同的质量水平。 事后看来，我发现我只是智能取景的另一个受害者。
3.推拿
这种心理核算的思想和框架化方法导致了Thaler对营销人员最有影响力的贡献。 Thaler和Sunstein在其《 Nudge：改善有关健康，财富和幸福的决策》一书中将“ Nudging”定义为：
选择架构的任何方面都可以以可预测的方式改变人们的行为，而不会放弃任何选择或显着改变其经济动机。 仅仅算是轻描淡写，干预必须容易，便宜，避免。
用通俗易懂的语言讲，这是一种微妙的推动，旨在以一种个人没有意识到的方式改变一个人的行为。 轻推不禁止期权或使用公然的激励措施。 取而代之的是，他们只是“引导”人们朝着首选方向发展，从而帮助他们做出更好的产品选择。
钉住不仅限于一种特定的方法，它可以发生在从杂货店和自助餐厅到网上商店和广告的各种环境中。
营销应用
Crobox的软件使用微调来减少选择的负担，并通过销售漏斗转移个人。 为此，我们在整个客户旅程中使用智能标签和通知，以巧妙地将网上商店访问者推向下一步。 就像您在上面的照片中看到的那样，其中一项突出显示为受欢迎。
这种微调最适合那些易受社会证明原则影响的人，它会敦促观看者单击该项目。 之后，在产品详细信息页面上还会发现其他通知，这些通知对容易受到社会证明的个人有吸引力。
这种微妙的推动使个人可以更轻松地应对选择超载，而不会感到被迫以某种方式行事。 结果是为网上商店带来了更积极的客户体验和更高的优化（双赢！）。
我们终于得到它了！
如您所见，Richard Thaler对行为科学的影响是巨大的。 他的发现继续影响着健康，经济和商业策略（如我们自己的策略），并迫使人们从更人性化的角度看待结果。 了解这些原则可以帮助您既是精明的营销人员，又是更自觉的消费者。
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